A embalagem como ferramenta de Marketing

O e-commerce teve seu boom no Brasil durante a pandemia da covid-19. E os números são reveladores.

Em 2020, a vendas efetuadas via comércio eletrônico expandiram 41%, de acordo com a 43ª edição do relatório Webshoppers, divulgado pela Ebit em parceria com a Nielsen. Impulsionadas pelos smartphones e tablets, as vendas foram equivalentes a R$ 87,4 bilhões.

Este fenômeno está diretamente ligado ao comportamento do consumidor nos últimos 18 meses, com o isolamento social e medidas de restrição, passamos por um processo de transição digital permanente que se refletiu no comportamento de compra das pessoas.

Neste cenário distópico quando lojas passaram semanas fechadas e o único contato das marcas com o consumidor foi por intermédio do ambiente digital, elas buscaram diferentes formas de interação com seus clientes e, consequentemente, se destacar no mercado. Uma das maneiras incontestavelmente foi a utilização do design de embalagem como fator-chave para esta “nova” experiência do consumidor.

A chegada diária de pacotes forneceu a muitos aquela dose de excitação num mundo necessitado de entretenimento e viagens. Mesmo com a vacinação avançada em diversos países, a tendência de imposição do e-commerce é um caminho sem volta.

Entre a funcionalidade e experiência de marca

A embalagem atende a uma imensa variedade de objetivos estratégicos. Em termos de funcionalidade, ela assegura a proteção física dos produtos que são armazenados em seu interior, também são úteis na segurança do transporte de cargas ao diminuir consideravelmente os riscos de danos em caso de impacto.

Do ponto de vista do marketing, existem outros fatores que são essenciais: comunicar nas próprias embalagens os principais atributos e o valor percebido do produto, juntamente com a construção do conhecimento e do reconhecimento da marca, assim auxiliando no gerenciamento das expectativas dos consumidores e a fidelização à marca pelo cliente.

Consequentemente, o papel da embalagem também passa pela construção de um vínculo emocional positivo entre as marcas, produtos e, obviamente, o consumidor. Durante a covid-19, oferecer uma alternativa à materialidade da experiência de compra presente nas lojas físicas nos ambientes digitais ganhou cada vez mais relevância.

Para viabilizar esta experiência, vemos o acréscimo de símbolos, cores, mensagens personalizadas, design, entre outros elementos. Porém, técnicas como estas não são de hoje.

Pesquisa WestRock

Segundo o estudo Packaging Matters publicado em 2018 pelo fabricante de celulose West Rock, 75% dos consumidores alegam que sua decisão de compra se baseia em embalagens que previnem o vazamento ou danificação de produtos.

À vista disso, 75% dos consumidores declararam-se satisfeitos ao constatar que as embalagens dos serviços de entrega estão bem lacradas. Esse nível satisfação é ainda maior (81%) entre os entrevistados que fazem compras online.

Ainda de acordo com a pesquisa, 76% dos consumidores desejam embalagens que são fáceis de abrir. Além disso, outros pontos interessantes sobre o comportamento dos consumidores são expostos. Por exemplo, 81% afirmaram ter experimentado um novo produto porque sua embalagem chamou-lhes a atenção. Em seguida, 63% responderam que compraram novamente um produto porque julgaram como sendo agradável a aparência e/ou estética de sua embalagem.

Um alerta importante: 52% informaram que mudaram de marca graças à uma nova embalagem disponível na concorrência.

A pesquisa independente ouviu 1.993 adultos com 18 anos ou mais nos Estados Unidos.

Os casos Tiffany & Co. e Apple

Várias marcas de luxo icônicas têm uma cor ou material de embalagens exclusivos que as tornam facilmente identificáveis. A Tiffany & Co. é um exemplo.

A joalheria norte-americana é conhecida pelo design Art déco de suas joias e, principalmente, pela sua cor símbolo, o azul Tiffany, uma variação de turquesa, uma cor bastante ligada ao refinamento. Aliás, este tom possui um código Pantone exclusivo, número 1837, ano de fundação da empresa. Põe chique nisso, hein?

Por sua vez, a Apple é a gigante de tecnologia do Vale do Silício, na Califórnia. Fundada por Steve Jobs, a “maçã” é conhecida pelo design inovador e minimalista de seus produtos que são capazes de revolucionar o mercado de tecnologia e entretenimento.

O que elas têm em comum? Um caso sério de aperfeiçoamento constante de suas ilustres embalagens.

O design de embalagem da Tiffany & Co. é uma marca registrada, incluindo não apenas o papel revestido em azul Tiffany e a fita de cetim branca usada para proteger o conjunto, mas o próprio termo “Tiffany Blue Box”. Como uma observação interessante, a fita é amarrada no balcão na frente do cliente, como toque final para sua marca. Todos estes elementos são cuidadosamente aplicados para comunicar a materialidade da elegância da marca realçando o conteúdo principal das embalagens: joias que frequentemente valem milhares e milhares de reais.

A beleza dos pacotes da Tiffany & Co. é tão notável que algumas pessoas até compram e vendem pela internet embalagens vazias da joalheria americana. Veja alguns exemplos de anúncios abaixo:

A Apple aposta na experiência sensorial em suas embalagens. Por falar nisso, a gigante tech é mestre. Suas embalagens comunicam sutileza na (quase) ausência de palavras e logotipos espalhafatosos. Com um tom de branco elegante e minimalista, cada parte da embalagem é projetada para ser limpa e direta.

A experiência sensorial icônica da Apple é também expressa pela ausência de cores e imagens atraentes. E esse minimalismo é exatamente o que atrai os olhos do consumidor.

Essa associação sensorial é reforçada pelo que está dentro da caixa: dispositivos cuidadosamente apresentados, projetados para serem intuitivos no manuseio. Sem complicações.

Para garantir que o unboxing seja uma experiência única, a Apple emprega designers que se ocupam exclusivamente de seu Packaging design. Para tal, a equipe responsável tem que se dedicar a abrir centenas de protótipos, além de desenvolver e testar infinitas versões de formatos de caixas, ângulos e materiais.

Nada disso é apenas sobre estética. É um processo focado no cliente cuja finalidade é refletir a experiência do produto também no pacote que o armazena. Não é à toa que vídeos de abertura de produtos da Apple multiplicam-se no YouTube com especial destaque ao plástico “deslizante”.

O futuro do design de embalagem

À medida que as gerações de consumidores envelhecem e preferências e comportamentos se alteram, as marcas precisarão manter a embalagem como um canal de comunicação de marketing, tanto por meio de métodos diretos como a aplicação de logotipos, slogans, mensagens, calls-to-action quanto indiretos, ou seja, materiais recicláveis e qualidade dos recursos utilizados na fabricação. Consumidores mais jovens estão prestando mais atenção em temas como sustentabilidade e são extremamente bem informados.

Criar uma experiência sensorial como enfoque na proteção ao meio ambiente por intermédio do Packaging design será justamente um desafio para as marcas nos próximos anos.

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