A História da Gucci

De selas de cavalos a símbolo de luxo e sucesso: neste artigo, vamos conhecer a história de uma das marcas mais prestigiadas e conhecidas do mundo, a Gucci.

A ideia e as botas militares

A Itália tem a fama de ser um expoente mundial do artesanato em couro, com Florença como epicentro. Assim, não nos surpreende que tenha sido justamente em Florença que, no ano de 1921, o jovem Guccio Gucci tenha aberto sua pequena loja de acessórios em couro, na Via della Vigna Nuova 7.

A princípio, ele fabricava apenas artigos de montaria, mas ele logo percebeu que a demanda por esse tipo de produto estava diminuindo, por conta do desenvolvimento da indústria automotiva. Gucci então decidiu expandir sua linha de produtos, que passou a incluir bolsas, sapatos e artigos de viagem.

Guccio Gucci teve a ideia de começar um negócio muitos anos antes, quando ainda trabalhava como ascensorista no Hotel Savoy, em Londres. Lá, ele ficou impressionado com o luxo e a elegância ostentados pelos turistas ricos que ele via diariamente. Por isso, ele focava na qualidade dos acabamentos e materiais dos seus acessórios de viagem, o que resultou no inevitável sucesso da marca na Itália. A empresa precisou abrir lojas em Roma e Milão para atender à demanda crescente.

Com a ascensão da ditadura fascista na Itália, Guccio Gucci conseguiu um contrato para fabricar botas de couro para o exército. Só que, depois de produzir tantos calçados militares, ele já não tinha mais matéria-prima para os acessórios, então Gucci precisou buscar uma solução para poder continuar a produção. A marca começou a fazer experimentações com materiais de origem vegetal: linho, juta e bambu. Em 1947, surgiu a Bamboo Bag, que se tornou um produto icônico, graças a aparições em filmes da época: Romance na Itália, Gata em Teto de Zinco Quente e Blow-Up – Depois Daquele Beijo.

Fonte: Unsplash

Expansão internacional e o duplo G

O fundador da marca desejava manter o negócio familiar com sede na Itália. Enquanto estava vivo, seus três filhos – Aldo, Vasco e Rodolfo, que o ajudaram a desenvolver o negócio desde o início, não ousavam contradizê-lo. No entanto, duas semanas antes da morte de Guccio, a decisão foi tomada de expandir a marca internacionalmente, abrindo boutiques em Nova York e Hollywood.

Entre as décadas de 1950 e 1970, a empresa criou sua marca visual única e lançou seus produtos lendários, como os mocassins Horsebit, a bolsa Jackie O Bag e a estampa Flora.

Além disso, nos anos sessenta, Aldo fez uma contribuição que marcaria para sempre a história da Gucci: ele criou o logotipo das duas letras G entrelaçadas, que representavam as iniciais do nome do fundador.

As celebridades de Hollywood sonhavam com o duplo G da Gucci, que alçou a marca ao status de símbolo do luxo global. Gucci também recebia pedidos de figuras políticas como John F. Kennedy, sua esposa Jacqueline, Lady Di e Grace Kelly, a princesa de Mônaco.

Durante essa época, a marca também inaugurou lojas em Londres, Paris, Tóquio e Hong Kong.

Fonte: Unsplash

A crise e o assassinato de Maurizio

A fama mundial tem um preço. Para a Gucci, foi a sua imagem de exclusividade. Primeiro, a internacionalização da marca fez com que os produtos Gucci se tornassem facilmente acessíveis para todo mundo. Um dia, Aldo Gucci foi informado de que um turista japonês havia comprado 60 bolsas em uma visita. Ele reagiu imediatamente: proibiu a venda de mais de uma peça por pessoa. O outro problema eram as cópias que estavam sendo comercializadas em qualquer mercado. Para mitigar isso, foi estabelecido um departamento inteiro dedicado a combater falsificações.

Com a chegada dos anos 80, surgiram conflitos familiares relacionados ao controle da empresa e à distribuição dos lucros. Isso resultou na estagnação do desenvolvimento da marca. Se você se interessou por essa parte da história, recomendamos assistir ao filme “Casa Gucci” de Ridley Scott, estrelado por Lady Gaga, Adam Driver, Jared Leto e Al Pacino.

No fim, foi Maurizio Gucci, filho de Rodolfo, que acabou assumindo controle da marca, para depois vender 48% das ações à empresa árabe Investcorp, em 1993. Dois anos depois, Maurizio morreu, vítima de um assassinato encomendado por sua esposa. E assim se encerrou a história da Gucci como negócio familiar.

A ressurreição e a sensualidade de Tom Ford

Quatro anos antes de dizer adeus às suas ações da Gucci, Maurizio tomou uma decisão crucial para a marca: contratou Dawn Mello, a diretora de moda das famosas lojas Bergdorf Goodman. Mello tinha perfeita consciência de como o luxo e a exclusividade são interligados; a primeira coisa que fez foi fechar algumas lojas da Gucci. Dos mais de mil pontos de venda, apenas 180 continuaram abertos. Além disso, ela manteve apenas três contratos de licença (para fabricação de relógios, óculos e perfumes) e relançou os modelos clássicos da marca. Ao estabelecer-se em Florença, ela convidou o jovem e desconhecido Tom Ford, que em 1994 assumiu o cargo de diretor criativo.

Ao assumir o cargo de diretor criativo, Tom Ford assumiu uma missão quase impossível: fazer com que as pessoas voltassem a sonhar com a Gucci. Ford percebeu que a elegância intelectual que dominava as passarelas na época não ajudaria a aumentar as vendas. Em vez disso, concluiu que um viés mais sensual e provocativo, tanto nas coleções quanto nas campanhas publicitárias, seria mais eficaz.

Tom Ford introduziu vestidos de festa com decotes profundos, ternos de veludo vermelho, tops amarrados na cintura e shorts estilo lingerie. Para documentar e promover sua linha de roupas ousadas, ele convocou a estilista Carine Roitfeld e o fotógrafo Mario Testino, que o ajudaram a criar campanhas polêmicas e memoráveis. A estratégia de Tom Ford deu resultados: em 1995, os lucros da Gucci quase dobraram.

No final dos anos noventa, o conglomerado LVMH tentou assumir o controle da marca, mas a Pinault Printemps Redoute (agora Kering), o principal concorrente da LVMH, surgiu para salvar o dia… E obtiveram o controle total sobre a Gucci em 2004. O CEO da Gucci, Domenico De Sole, e Tom Ford se recusaram a renovar seus contratos. Com essa notícia, as ações da PPR caíram 5% e as ações do Grupo Gucci caíram 2%. Apesar disso, a última coleção de Ford foi vendida em questão de dias.

As novas diretoras criativas, Alessandra Facchinetti e depois Frida Giannini, continuaram a seguir o estilo de Ford até 2015, mas mudaram a imagem da marca de “agressiva” para “sofisticada e elegante”. No entanto, a crise financeira de 2008 e o fato de que essa estética glamourosa que já não parecia relevante em 2010 fizeram com que as receitas da marca voltassem a cair. O novo CEO, Marco Bizzari, decidiu mudar o diretor criativo, e o assistente de Giannini, Alessandro Michele, assumiu o cargo. Teve início uma nova era da Gucci.

Fonte: Unsplash

A contemporaneidade e o “mundo feliz” de Alessandro Michele

A estratégia do CEO foi contratar alguém que conhecesse todos os processos internos da marca e estivesse dedicado a ela. Alessandro Michele era o candidato ideal: ele havia trabalhado na Gucci por mais de uma década. Segundo fontes, a entrevista durou cinco horas, após as quais Bizzari perguntou se Alessandro poderia criar uma coleção para apresentar no desfile de Milão em duas semanas. Michele já estava prestes a deixar a empresa, então não tinha nada a perder. Ele então disse (em inglês): “Não me importei. No dia seguinte, eles poderiam me demitir. Só queria criar algo bonito”.

As coleções de Michele eram sustentadas por quatro pilares:

1. Peças que refletiam a posição do estilista sobre questões sociais e políticas.
2. Ele brincava com os códigos de gênero, ou seja, as mulheres se vestiam “como homens” e vice-versa.
3. Culto à nostalgia, melancolia e ao conceito intelectual de chique
4. Deboche com os conceitos de esnobismo e “bom gosto”

Fonte: Unsplash

A Gucci se tornou o palco de Michele e as passarelas, seus espetáculos. Os convidados sempre sabiam que seriam surpreendidos, mas nunca conseguiam prever exatamente o que os aguardava. Não houve duas passarelas iguais: uma ocorreu no antigo cemitério de Arles, em outra os convidados tiveram que passar pelo backstage para ver a coleção. No último desfile de Michele, 68 pares de gêmeos participaram. Sem dúvida, esse último show causou comoção na indústria.

No entanto, a maior contribuição de Alessandro para o desenvolvimento da marca foi criar o “mundo” da Gucci, com sua linguagem visual, sua comunidade e seus pontos de interesse. Ele inventou um novo tipo de modelo: sensual, carinhoso e… sem gênero definido. Essa abordagem inovadora atraiu vários visionários que se tornaram “amigos” da marca: Jared Leto, Harry Styles, Petra Collins, A$AP Rocky e outros.

Michele também inaugurou o Gucci Garden, o museu da marca localizado em Florença, após sua restauração em 2018. Este museu apresenta peças únicas da Gucci, o arquivo completo, um restaurante com estrela Michelin, uma boutique e uma livraria. Os ingressos custam EUR 8 (aproximadamente R$44), sendo que metade do preço é destinado ao fundo de restauração de edifícios históricos em Florença.

Alessandro Michele conseguiu monetizar seu talento de forma inédita. Entre 2015 e 2019, os lucros da marca triplicaram, resultado extraordinário para o mercado de luxo.

Em meio à crise do coronavírus, Michele alterou o calendário de desfiles, com o objetivo de trabalhar com um ritmo mais lento e sustentável. Alessandro declarou que as passarelas não faziam muito sentido na era digital e anunciou um novo formato, o festival online Gucci Fest. Em vez de lançar sua nova coleção ao vivo, ele a apresentou juntamente com o diretor Gus Van Sant em uma série de curtas-metragens, mostrando um dia típico na vida de uma mulher Gucci.

Em 2021, a marca comemorou seu 100º aniversário. O presente de Alessandro Michele foi uma colaboração histórica com a Balenciaga. Além disso, Michele organizou o desfile Gucci Love Parade, no qual celebridades como Jared Leto e Macaulay Culkin vestiram-se no estilo Old Hollywood.

Fonte: Unsplash

Apesar de todos os esforços, após a pandemia de coronavírus, o crescimento da Gucci começou a desacelerar. Em novembro de 2022, Alessandro Michele anunciou sua saída. O encarregado de substituí-lo é Sabato De Sarno. O novo designer tem uma carreira impressionante, com passagens pela Prada, Dolce & Gabbana e Valentino. Ele fez sua grande estreia na Semana de Moda de Milão em setembro de 2023.

***

Se você deseja criar suas próprias coleções de moda, na EBAC oferecemos o curso de Design de Moda. Ele é online e proporciona flexibilidade de horário para assistir às aulas quando for conveniente para você. Em 6 meses, você aprenderá a criar coleções de moda levando em consideração as tendências do mercado global, a gerenciar um plano de negócios, posicionar sua marca, gerar vendas e muito mais. Quem sabe, um dia você possa substituir o Sr. De Sarno na Gucci.

Quer ter acesso a outros conteúdos do mundo da moda? Acompanhe os nossos eventos online: acesse a nossa agenda e programe-se!