O que é branded content?

Se você trabalha com marketing, comunicação e produção de conteúdo, é muito importante entender o que é e como funciona o branded content. Trata-se de uma estratégia amplamente utilizada por marcas do mundo todo, de diferentes segmentos e tamanhos, e que propõe desenvolver uma maior conexão com o público através da produção de conteúdo relevante.

Diferente de anúncios e conteúdos patrocinados, o branded content é mais sutil. Você busca ver ou ler sobre um assunto do seu interesse em um conteúdo produzido por uma marca, isso é o branded content. Dessa forma, as marcas ganham espaço na vida do consumidor de forma menos invasiva.

O branded content se mostrou tão importante que, há alguns anos, até se tornou uma categoria na premiação Cannes Lions, o “Oscar da comunicação”.

O que é o branded content e para que serve?

Em tradução livre, o termo branded content tem o significado de conteúdo de marca. Ou seja, é um conteúdo produzido em nome de uma marca, levando em consideração o seu contexto, sua área de atuação e o seu público, mas que não necessariamente fala sobre um produto ou serviço diretamente.

A estratégia do branded content apresenta uma dinâmica que se opõe à associação de uma marca apenas com anúncios e linguagens promocionais, que costumam se centrar em seus produtos e vantagens.

São conteúdos informativos, educativos e até mesmo divertidos que buscam levar entretenimento e conhecimento para o público em nome da marca. Dessa forma, é possível estabelecer relações com as pessoas através de assuntos relevantes, que vão além do produto ou serviço que uma marca oferece. São temas que fazem parte do contexto no qual a marca está inserida, sem necessariamente falar sobre ela, podendo, inclusive, contar com parceiros e outros canais de comunicação além dos seus.

Por exemplo, o Nubank fala sobre finanças sem falar diretamente sobre seus produtos financeiros; a Alice fala sobre saúde e bem-estar sem necessariamente focar em seus serviços de saúde; a Budweiser associa sua marca à música sem falar diretamente sobre a qualidade da sua cerveja.

Instagram: @budweiser_br

Dessa forma, uma marca pode criar outros tipos de conexões com as pessoas e se fazer presente em momentos além do consumo de seus produtos. Isso também é muito importante para fixar a imagem e a autoridade da marca na mente do público em geral, mesmo quando não são seus clientes de fato.

Quais as vantagens do branded content?

A frase “somos bombardeados por informações o tempo todo” já se tornou um grande clichê quando falamos sobre nossa rotina paralela ao mundo digital. Porém, quando pensamos em estratégias de marketing e posicionamento de marca no mercado, é uma sentença de extrema importância, pois o grande volume de informações faz com que a disputa pela atenção do consumidor seja mais difícil.

Por isso, optar por diferentes formas de se comunicar com o público tem se tornado uma forte aliada de muitas marcas. Nesse sentido, o branded content se mostra como uma estratégia bastante eficaz e vantajosa.

Há algumas vantagens em se produzir conteúdo de marca. Dentre elas, podemos destacar:

• Melhorar o relacionamento com o público oferecendo diferentes tipos de conteúdos, sejam eles de aplicações úteis ou para puro entretenimento. Dessa forma, é possível criar uma conexão entre a marca e o público a partir do interesse pelo que a marca oferece, como fez a Coca-Cola com a campanha de nomes nas latas do refrigerante.
• Aumentar a autoridade da marca em assuntos que são importantes e relevantes para sua área de atuação. O branded content permite que a marca mostre que conhece muito bem sobre o seu setor, o que pode refletir na percepção do público sobre a qualidade do produto ou serviço que ela tem a oferecer. Um bom exemplo disso é a empresa RD Station, que há anos produz conteúdos sobre inbound marketing e hoje é referência na América Latina.
• Aumentar a presença digital da marca em diferentes canais, possibilitando uma variedade de tipos de conteúdo para atingir diferentes públicos, levando em consideração as particularidades de cada canal. Neste ponto de vista, podemos pensar no exemplo da marca Hellmann ‘s, que apresenta diversas receitas diferentes em seu canal do Youtube.

Exemplos de branded content que podem te inspirar a produzir este tipo de conteúdo de forma efetiva

Há grande flexibilidade no formato do conteúdo quando pensamos em branded content. Ele pode ser um vídeo, um artigo de blog, uma publicação em redes sociais, uma inserção em um portal de notícias e, até mesmo, uma ação em um evento presencial.

Para escolher o melhor formato de conteúdo para a sua estratégia, é preciso compreender o seu público, em qual canal ele é mais ativo e quais assuntos são de interesse desse público e que fazem sentido para a marca.

Dessa forma, é possível elaborar um planejamento de produção de conteúdos que abordem esses temas, sejam relevantes para o seu público e adequados para seus principais canais de comunicação.

Dois cases de sucesso de branded content muito utilizados para explicar como fazer conteúdo de marca, inclusive sem depender de canais próprios da marca, são a Netflix e a Red Bull.

A Netflix desenvolveu um conteúdo para o jornal The New York Times, falando sobre as condições de vida de mulheres americanas na prisão. O conteúdo fez parte da divulgação da sua série Orange Is The New Black, que retrata justamente a vida de mulheres na prisão.

Capa do artigo feito pela Netflix que foi publicado no The New York Post.

Já a Red Bull faz um ótimo uso de eventos de esportes, principalmente na divisão de esportes radicais, onde costuma aparecer como patrocinadora, apoiadora ou, até mesmo, produtora destes eventos. Dessa forma, além de proporcionar uma associação entre a marca e este tipo de acontecimento, a Red Bull também obtém outros conteúdos espontâneos com a repercussão dos eventos, como publicações do público ou, até mesmo, transmissão do evento em canais de televisão.

Outra campanha que ganhou muito destaque foi a Retratos da Real Beleza, da Dove. A campanha contou com uma série de vídeos, nos quais mulheres se auto-descrevem e descrevem outras mulheres para a criação de retratos-falados. Ao final, percebe-se uma distorção entre a autoimagem das mulheres e como enxergam sua própria beleza em relação à visão de imagem e beleza das outras. Foi um tópico extremamente relevante para seu público, o que gerou bastante conexão com a marca.

Campanha Retratos da Real Beleza, da Dove.

Estes exemplos mostram que o formato não é o foco principal para uma produção de branded content de sucesso, mas sim a relevância para o seu público e a conexão com temas que importam e se conectam com essas pessoas.