O que é um manual de identidade de uma marca e o que ele precisa ter

Quando falamos de marcas, nos referimos a questões e elementos que vão muito além do logo. Esse assunto engloba símbolos, cores, fontes, formas, tom de voz da expressão verbal da marca, estilo e direção fotográfica, estilo de ilustração e iconografia. Quando você pensa em Coca-Cola, o que vem à sua mente primeiro? Talvez o texto curvilíneo, provavelmente a cor vermelha da lata.

Tudo o que for produzido – do tom de voz nas redes sociais ao posicionamento da marca no mercado – deve seguir a linha e os critérios definidos como identidade de marca para garantir consistência. E a consistência é tão importante quanto a criatividade quando se trata de capturar os corações e mentes do público. Levando esses elementos em conta é possível construir uma marca forte.

O problema é que infelizmente manter a consistência não é algo simples. Por isso, um manual de identidade é importante. Cesar Goes, Senior Graphic Designer na The Bridge Social/Itaú Unibanco e professor de Branding e Identidade Visual na EBAC, explica o que é esse recurso e como criar um do zero.

Antes, porém, vale esclarecer alguns conceitos sobre os diferentes tipos de manuais possíveis – e também como alinhar os aspectos da sua marca para criar uma identidade única e forte.

Qual a diferença entre brandbook, identity guidelines e brand guidelines

Existe uma série de nomenclaturas para manuais de marca, e a maioria depende da profundidade abordada pelo material.

Quando montamos um mini guide, temos uma versão mais simples com diretrizes técnicas para aplicação e rápida implementação da marca.Já um manual de marca (ou identity guidelines) é um pouco mais completo, com diretrizes, utilizações, sugestões de peça, etcUm brandbook (ou brand guidelines) é uma versão completa junto com a parte estratégica e sistema de marca.

Como alinhar todos os aspectos da sua marca

A identidade tem a ver com as percepções que as pessoas têm da sua marca. Essas percepções vêm de tudo: do logotipo, à história da sua marca e até mesmo das campanhas de marketing.

Para construir uma marca forte, todos os aspectos precisam estar alinhados a uma mesma direção para consolidar essa narrativa. Dessa forma, os colaboradores têm um guia de como comunicar sua mensagem de forma eficaz e os designers, os elementos para trabalhar em sua imagem visual.

Por exemplo, se você é uma empresa que coloca o meio ambiente em primeiro lugar, você pode usar cores baseadas na natureza em sua marca, compartilhar mensagens que promovam práticas ecológicas e até mesmo comercializar com foco em suas práticas éticas.

Dicas para dar começar a pesquisa sobre identidade da marca:

• Que tipo de mensagem já funcionou para a marca no passado, incluindo publicidade, e-mail marketing, anúncios, etc?
• Qual o posicionamento da marca? Qual o posicionamento em comparação a outros negócios do mesmo segmento no mercado?
• Quais perguntas aparecem com frequência quando é preciso tomar alguma decisão que envolva imagem visual e mensagem?

O objetivo deve ser definir sua marca por meio de soluções visuais e verbais. Então, haverá aspectos da atual identidade que podem precisar ser alterados. Por exemplo, a imagem da marca pode ser perfeita, mas a voz pode estar fragmentada.

Para que um toolkit (uma espécie de conjunto de ferramentas) de marca seja eficaz, você precisa responder a todas as perguntas que as pessoas possam ter sobre a sua empresa.

O que um manual de identidade deve incluir?

O manual de marca é o guia de representações diversas que uma marca pode ter e vai além da identidade visual.

César explica que o manual traz as informações básicas de padronização, orientações e inspirações que devem ser usadas na criação de marca de uma empresa.

O manual, portanto, orienta a criação de uma unidade entre todas as estratégias adotadas em todos os canais e peças.

Na página do manual de marca da Netflix, por exemplo, a sessão de logotipos explica o espaçamento entre as letras, as cores de fundo e até o contraste ideal de brilho para que a leitura do logo não seja prejudicada.

Glossário: definições de termos de design gráfico que foram usados no manual e com os quais o leitor pode não estar familiarizado.

• Padrões: deve ser uma referência explícita à construção e implementação do branding gráfico da empresa, como logos e branding; símbolos e formas; tipografia e fontes; fotografia e ilustração; cores primárias e secundárias.
• Identidade: deve incluir elementos e recursos que ajudem o logotipo a alcançar uma marca poderosa, como voz e posicionamento.
• Aplicações: deve explicar todas as formas de utilização dos designs da marca, desde papelaria, sinalização, merchandise (um conceito da área do marketing que indica uma técnica de planejamento e promoção de um produto, no local e tempo adequados), iconografia, etc.
• Glossário: definições de termos de design gráfico que foram usados no manual e com os quais o leitor pode não estar familiarizado.

Como criar um manual de identidade para sua marca ou negócio

Aqui, criamos um “passo a passo” do que é fundamental ter um manual de marca:

Defina uma meta para o manual de identidade da marca

Apesar de existirem informações gerais que todo manual precisa apresentar, como tipografia, aplicações corretas do logo, cores, etc., cada manual é estruturado de acordo com o comportamento da marca em questão. Cada marca tem seu comportamento, e o seu manual precisa representá-lo da forma que for mais condizente.

Por exemplo, é preciso indicar o que é a estratégia para o caso de lançar uma marca nova e o que é a estratégia para o rebranding.

Com as guidelines de identidade corretas, você terá tudo para garantir que as equipes implementem o novo visual, sensação ou visão sem problemas.

Antes de começar a escrever um manual, defina o resultado que deseja alcançar. Por “resultado” queremos dizer o efeito que a imagem final da marca deve ter. Queremos ganhar credibilidade entre os consumidores? Ou se tornar uma marca para adolescentes? Todo o manual deve nos guiar para esse objetivo.

Defina quem é o público-alvo do seu manual

Várias pessoas visualizam, interagem e promovem sua marca. O público-alvo é qualquer pessoa que represente a marca de alguma forma – seja trabalhando para a empresa ou trabalhando com a empresa. Para novos funcionários, por exemplo, o manual de identidade ajuda a entender como devem ou não usar a marca dentro e fora do trabalho.

Antes de ir adiante na construção do manual de identidade, tenha uma ideia clara de quem são esses usuários para que você possa moldar o manual para melhor atender às necessidades deles.

A Adobe é um ótimo exemplo de um manual, com mais de 60 páginas de informações cruciais sobre voz, aparência e muito mais. A Adobe entendeu que as pessoas que usariam suas diretrizes de marca com mais frequência seriam desenvolvedores e designers – e por isso que o guia é tão rico em detalhes.

Escolha o formato

O formato do manual depende de quem vai interagir com o conteúdo. Normalmente, o mais comum é um arquivo em PDF. A formatação é a mesma de um livro, com o conteúdo dividido em índice, capítulos e subcapítulos.Em termos de experiência do clássico manual de marcas, o manual digital é um documento de acesso online que, de forma prática, pode ser utilizado através de um link por qualquer pessoa. Ele pode ainda ser acessado somente através de uma senha.

Determine o conteúdo

Determinar o conteúdo das guidelines da marca significa decidir sobre os vários elementos, sendo os mais comuns:

Plataforma de Marca

Uma plataforma de marca abrange o propósito da marca, valores centrais, missão, visão, posicionamento, atributos e promessa da marca. Esses componentes cobrem o básico sobre quem é e sobre o que é sua marca. Eles definem a história que a marca conta.

Mensagens-chave e tom de voz

As mensagens-chave e o tom de voz moldam como sua marca se apresenta por meio da linguagem. Isso inclui diretrizes para escolha do tom e de palavras, como e se usará emojis, memes, se será mais formal, etc. As mensagens-chave oferecem diretrizes específicas e intencionais de como terceiros podem descrever, se referenciar e promover a marca, bem como o que eles não devem dizer.

Identidade visual

A identidade visual é o primeiro contato do público com sua marca. Geralmente engloba as regras de uso do logotipo, iconografia e estilos gráficos, paleta de cores, diretrizes de tipografia e fontes, regras de fotografia e ilustração e templates.

Alguns desses aspectos podem já ter sido criados, mas é importante avaliar todos os elementos do negócio e certificar-se de que eles suportam a identidade que você deseja criar. E talvez seja necessário fazer algumas alterações.

Defina as Regras de Uso Específicas

Alguns itens são indispensáveis quando falamos em um guia de aplicação de marca:

• branding – plataforma de marca: um frame que ajuda a definir com clareza todos os pilares que fazem parte do branding da marca. Identidade verbal, persona: personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuário dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento definido que poderia utilizar um site, uma marca ou produto de um modo similar. Personas são uma ferramenta ou método de segmentação de mercado.
• identidade visual – assets da marca: os ativos da marca, ou seja, todos os elementos que fazem parte da identidade visual, como logo, tipografia, cores, estilo fotográfico, grafismos, estilo ilustrativo, iconografia e composições.

Tipo de tratamento

As diretrizes de identidade de marca devem incluir regras de uso em torno de fontes de marca aceitáveis. A maioria das marcas tem fontes padrão escolhidas para títulos, subtítulos e corpo de texto, ou tem especificações sobre fontes usadas em formatos digitais, como um boletim informativo por e-mail. As diretrizes da sua marca devem fornecer exemplos claros de como usar corretamente as fontes da marca. Também deve incluir diretrizes claras sobre quais usos específicos de fontes ou tratamentos de tipo não são permitidos.

Logotipo e variação de cores

O logotipo da sua marca e a paleta de cores foram projetados especificamente para representar positivamente sua marca e sua missão, para não usá-los de forma inadequada. As diretrizes de identidade da sua marca devem incluir alguns exemplos de “não faça” em relação ao seu logotipo e paleta de cores, como: não altere as cores, não use as cores de certas maneiras, não faça o logotipo semi-transparente e não gire ou brinque com a escala do logotipo. Essas recomendações ajudarão a manter a integridade da sua marca.

Requisitos de mensagem

A maneira como você fala sobre sua marca é importante. Por isso, é fundamental ter requisitos específicos de mensagens disponíveis nas diretrizes de identidade da sua marca.

Dependendo do setor ou empresa para a qual você trabalha, pode haver certos requisitos de idioma que ditam o que você ou outras pessoas podem e não podem dizer sobre sua marca. Ou você pode simplesmente ter preferências em relação à maneira como deseja que sua marca seja representada.

Quanto mais específicas forem suas regras de uso, menor será a probabilidade de sua marca ser deturpada, facilitando o gerenciamento da consistência da marca. E, como você sabe, a consistência da marca leva à confiança na marca, o que leva a um aumento nas vendas e a um aumento nos resultados.

6. Crie as diretrizes

Agora é hora de reunir todos os diversos elementos da identidade em um guia abrangente. Vale lembrar que as marcas estão em constante evolução, portanto, as guidelines de identidade também precisam evoluir regularmente.

Os elementos são os mesmos trabalhados na criação da marca. Por isso, é importante, durante esse processo, ter todos os passos catalogados e organizados a fim de auxiliar na montagem do manual final.

Audite rotineiramente as diretrizes de identidade da sua marca para garantir que estejam alinhadas com as alterações recentes. E certifique-se de que o formato escolhido para abrigar as diretrizes de identidade da sua marca – uma página da web, site ou documento – também esteja atualizado.

Como garantir que a sua equipe conheça e compreenda o manual da marca

Apenas entregar seu guia de marca não é suficiente. O treinamento de marca visa passar de maneira intuitiva e funcional por todos os itens do manual de marca. É uma sessão com todas as pessoas conectadas com gerenciamento e criação de peças para a marca, para qualquer formato ou plataforma.

Dependendo da sua empresa e de suas necessidades, é provável que o treinamento da marca precise ocorrer regularmente. O treinamento contínuo da marca ajudará a garantir que todos os membros da equipe estejam bem familiarizados com as diretrizes e suas atualizações.

Exemplos de identidade visual

Asana

Embora alguns logotipos possam parecer aleatórios, empresas experientes os criam com estratégia e significado específicos. A Asana explica que os três pontos do logotipo destacam o potencial ilimitado da colaboração humana. Com essa representação gráfica, a empresa espera que eles comuniquem uma sensação de clareza, equilíbrio e design orientado a propósitos.

Micah Daigle, que co-liderou o rebranding da empresa, até publicou um livro sobre a origem e o processo de construção por trás da nova marca.

Uber

O aplicativo de carona Uber comunica sua marca ao público em geral por meio de nove elementos principais: logotipo, cor, composição, iconografia, ilustração, movimento, fotografia, tom de voz e tipografia. A brand page da empresa traz uma visão geral de cada um desses elementos, juntamente com os melhores exemplos para insights rápidos.

Uma visão geral da seção Ilustração, por exemplo, mostra que a empresa usa cores limitadas, linhas limpas, espaço negativo e formas geométricas básicas para dar a suas ilustrações uma sensação de marca.

Audi

A Audi é um nome conhecido em todo o mundo, o que significa que a marca é replicada e promovida em milhares de lugares. Justamente por isso que o manual de marca da empresa é muito específico.

Nele, encontram-se as diferentes regras para a aparência de sua marca em interfaces de usuário, mídia de comunicação, marca corporativa, sons corporativos, filmes, esportes motorizados e instalações de revendedores.

Existem até proporções e regras de alinhamento para usar seu logotipo em qualquer material de marca.

Amazon

Usar o layout certo e a voz em seus anúncios é essencial. É preciso ter certeza de que está dizendo a coisa certa ao seu público, e a Amazon sabe como fazer isso. Em seu manual de marca é possível encontrar exemplos de como usar uma voz específica dentro do site e fora do site do e-commerce.

LinkedIn

O manual de marca do LinkedIn é simples, eficaz e direto. Ele é fácil de seguir e cheio de recursos, incluindo paletas de cores para download que podem ser usadas para criar novos materiais de marketing.