Marketing

Entenda o que é Consumer & Market Insights

Por meio de pesquisas e estratégias, essa é uma área do marketing que estuda o comportamento do consumidor para definir produtos e estratégias

19 de abril, 2022

Comprar produtos parece ser fácil: entramos na loja, pegamos algo que parece atraente na prateleira, pagamos por isso – pronto. E se nos perguntarmos, por que comprei este produto e não o outro? As respostas podem ser diferentes: “Eu sempre comprei este produto”; “A embalagem me chamou a atenção, então decidi comprá-lo”; “Li em um blog que este produto é bom para minha saúde”. As razões para uma compra podem ser inúmeras.

A forma como os consumidores chegam à decisão de comprar algo é chamada de comportamento do consumidor. Isso inclui sua maneira de pensar, hábitos, cultura regional, sazonalidade, etc.

Para persuadir uma pessoa a comprar o produto de uma empresa, os profissionais de marketing devem entender como e por que as pessoas se comportam. Para fazer isso, eles realizam pesquisas de mercado.

Conversamos com Mariana Zanon, líder de Consumer & Market Insights na empresa único e professora da EBAC do curso de Consumer Insights e Pesquisa de Marketing.

As necessidades dos consumidores no centro das decisões de negócio

Mariana Zanon explica que o Consumer & Market Insights (ou no português, aprendizados sobre o consumidor) é uma área que olha para as pessoas do ponto de vista quantitativo e qualitativo para entender suas necessidades, transformando em ações para as empresas tomarem melhores decisões. “Se por exemplo a empresa percebe uma queda na venda de um produto que antes performava muito bem, o que mudou? Ou então, no lançamento de um novo produto ou marca, o que faz uma pessoa de fato se interessar por um produto ou serviço? A disciplina de Consumer Insights busca entender essas movimentações”, aponta a professora.

Consumer insights — o aprendizado valioso da pesquisa de mercado

Esses insights, ou “aprendizados”, ajudam as empresas em diversos tipos de escolha, como o desenvolvimento de novos produtos, expandir o mercado de atuação da empresa, estratégias para atingir e reter outros tipos de clientes.

Mas o marketing e a área de vendas já não têm estratégias que são pensadas nos consumidores e clientes? Nem sempre é assim. Mariana explica que existem situações no dia a dia das empresas em que são usadas apenas suposições ou hipóteses, baseadas em um possível conhecimento empírico ou em estereótipos. Muitas vezes esses dados imprecisos acabam sendo o norte das decisões. Por exemplo, afirmar que as pessoas querem mais praticidade no dia a dia. Mas quem são essas pessoas? Qual a idade? Em que região do país? Será que é isso que querem, mesmo?

Em outras palavras, o objetivo é trazer a voz do cliente para o centro do processo de tomada de decisão da empresa, aumentando a assertividade e minimizando riscos.

O que o comportamento humano tem a ver com tudo isso

O processo de compra e uso de um produto ou serviço é impulsionado pelo comportamento do consumidor e até mesmo por sua forma de ver, pensar e entender o mundo. E para explorar o que existe por trás destes comportamentos, a disciplina de pesquisa de marketing e consumer insights é essencial.

Para explorar e analisar o comportamento humano, o pesquisador parte das perguntas e necessidades do negócio, podendo se desdobrar em diferentes projetos de pesquisa. De forma geral, olha-se para três esferas. Para cada uma delas, utilizaremos como exemplo o lançamento de um novo filtro solar no mercado:

  • Hábitos e comportamentos: como as pessoas usam o protetor solar? Usam um para o rosto e outro para o corpo de texturas ou fator de proteção diferentes?
  • Necessidades e desejos: um protetor solar fácil de espalhar; um produto que dure por muitas horas; uma textura que seja fácil de reaplicar na praia, etc.
  • Dores: jargão da área, refere-se ao problema que é mais sensível para o consumidor: “Não gosto de usar protetor solar porque é muito espesso”.

“Às vezes, a empresa pensa em um produto ou solução e só depois tenta entender se é relevante para as pessoas. Mas de forma geral a ordem deveria ser inversa: primeiro entender as necessidades e expectativas e só depois criar uma solução (de produto ou serviço) adequada”, diz Mariana.

Os profissionais dessa área – que podem ser formados em áreas variadas, de marketing, comunicação ou ciências sociais – coletam e analisam informações relevantes sobre o comportamento do consumidor. Usando metodologias de pesquisa, interpretam o que as pessoas querem, quais são suas dores e necessidades enquanto consumidores.

Realizar um estudo sobre a preferência do consumidor quanto ao que é esperado de um protetor solar, se será para corpo ou só rosto, pede um investimento menor do que mudar toda a cadeia de produção para criar um novo protetor solar em gel, por exemplo, e ficar encalhado nas prateleiras.

Métodos de pesquisa

As pesquisas podem ser quantitativas ou qualitativas. Mariana reitera que as abordagens são diferentes, mas nenhuma é melhor ou pior que a outra e são muitas vezes complementares. Ou seja, são usadas em conjunto em um estudo para trazer resultados mais assertivos.

Qualitativa

São estudos exploratórios, que buscam entender aspectos subjetivos (hábitos, contextos culturais). Busca-se entender e interpretar dados do comportamento humano. Essas informações são obtidas por meio de entrevistas, grupos focais (um método baseado na interação, na troca de percepções, pensamentos, entre grupos de pessoas selecionadas), etnografia (uma metodologia das ciências sociais, em que o principal foco é o estudo da cultura e o comportamento de determinados grupos sociais), entre outros.

Esses estudos permitem expandir as percepções e explorar possibilidades, inspirar, como explica Mariana.

Quantitativas

São pesquisas que buscam compreender de forma objetiva as informações. Usam-se resultados mensuráveis, comparáveis e concretos, respondendo a perguntas como: “Quanto?” e “Quando”. Esse método possibilita a compreensão de amostras de dados de grandes grupos, com cálculos estatísticos. Uma maneira de aplicação é por meio de questionários, formulários, análise de dados, etc.

Tipos de pesquisa

Para entender os anseios do consumidor a fim de garantir a atratividade e sucesso do produto ou serviço, existem inúmeras possibilidades de pesquisas, que são realizadas juntamente. Veja as principais e como elas se relacionam às necessidades mais comuns nos negócios.

Pesquisa de consumidores e categoria

São estudos para um primeiro entendimento sobre um tema ou categoria. Categoria é um mercado específico que está sendo estudado. Por exemplo, o mercado de bebidas alcoólicas, de alimentos, de higiene pessoal, de serviços financeiros.

Tais pesquisas buscam entender o comportamento das pessoas, identificar necessidades e dores. Um dos meios para isso é aplicar o método de 5W e 2H, como diz o jargão da área:

  • 5W (What, When, Who, Why. Where): O quê, Quando, Quem, Por que, Onde
  • 2H (How, How much): Quanto (quantidade / frequência), Quanto (preço)

Aruna Martins, tutora do curso, dá o seguinte exemplo: “Pense em uma grande marca como a Ambev. Ela possui uma cartela muito diversificada de produtos. Para cada um deles, encontramos diversos perfis de consumidor. É um desafio pensar em estratégias de marketing e de negócio para cada uma das categorias de produtos. A pesquisa de consumidores e categoria auxilia justamente no processo de gerar insights para o negócio a partir do aprofundamento dos comportamentos dos consumidores de cada uma das categorias. A partir da pesquisa é possível traçar um perfil assertivo dos clientes e pensar em posicionamentos da marca e campanhas para alcançar cada um deles”.

Pesquisa de jornada de compra e uso

Busca entender como os consumidores tomam decisões, mapeando todos os processos pelos quais decidem usar um produto ou serviço. Além de ajudar a identificar oportunidades de atuação das empresas, identificam pontos de contato ao longo da jornada para que as marcas possam se inserir. Por pontos de contato, podemos falar em canais de atendimento de um serviço via WhatsApp, por exemplo.

Pesquisa de produto

O objetivo é entender como formular um novo protótipo ou produto, mas também entender as percepções dos consumidores e como reagem às soluções propostas. Mariana diz que perguntas como: “O que é importante para os consumidores em termos de produto e solução?” e “Qual a percepção dos consumidores sobre este produto? (antes, durante e depois do lançamento?)” são alguns exemplos desse tipo de estudo.

Pesquisa de inovação

Os processos de inovação são constantes nas empresas. Entretanto, existem estudos que podem ajudar a identificar, explicar e potencializar outras inovações para um produto e assim aumentar as chances de sucesso da organização. No exemplo do protetor solar, podemos identificar que as pessoas esquecem em quais áreas do corpo já passaram ou quando precisam retocar este produto - entendendo isso, o que a empresa poderia pensar em termos de inovação para sanar essa dor? Talvez um protetor solar que mude de cor ao ser aplicado ou quando há necessidade de reaplicar. A inovação parte de identificar uma dor ou necessidade e pensar em como saná-la de uma forma ainda não respondida pelo mercado, saindo na frente da concorrência, criando diferenciação e se posicionando como empresa inovadora.

Pesquisa de marca/branding

Busca mapear e avaliar os tributos e percepções de marca, criação ou posicionamento no mercado. Visa otimizar o portfólio, criar e manter conexão com os consumidores. Por exemplo, como as pessoas avaliam determinadas marcas de protetor solar? Quais são as associações funcionais de cada uma dessas marcas? Algumas podem ser consideradas mais sofisticadas, tecnológicas, democráticas, pode ser uma empresa que é vista como uma marca que pensa nos consumidores, com produtos adequados a diferentes públicos, etc.

Pesquisa de comunicação e publicidade

O objetivo é entender e avaliar como as pessoas percebem os conteúdos e comunicações feitas por marcas e empresas. Os aprendizados são aplicados para construir campanhas e mensagens. Por exemplo, avaliar a receptividade de um produto que antes era grátis e passa a ter uma tarifa. Dentro desse contexto, podem existir diversos tipos de estudo, mas os mais comuns são o pré e pós testes de comunicação: avaliam um peça ou campanha antes e depois

de seu lançamento para identificar oportunidades, polêmicas e permitir

o ajuste de mensagem. Avaliação de conteúdo corporativo para que seja mais alinhado com comunicação e relações públicas. Avaliação de mídia e canais, que buscam entender quais são os melhores pontos de contato que uma marca pode ter com seus consumidores. E também o social listening, que se trata de um mapeamento do que é dito no ambiente digital e redes sociais a respeito das empresas e marcas. Embora não seja apenas para comunicação e

publicidade, também poderia estar dentro do contexto de pesquisa de marca.

Pesquisa de satisfação

O objetivo aqui é mensurar, gerenciar e potencializar as relações entre clientes e marcas. Essas pesquisas analisam os fatores para satisfação e lealdade, entendendo quais são os pontos de “dor” na oferta de valor do produto. Como diz o nome, a pesquisa mensura a satisfação dos clientes com produtos e serviços. As empresas acompanham a evolução dessa satisfação por métricas. Geralmente é uma pesquisa quantitativa, mas também pode ser qualitativa. As metodologias podem ser desenhadas para situações específicas, uma métrica comumente usada no mercado é a NPS (Net Promoter Score), que calcula um índice de satisfação por meio de uma pergunta de recomendação. Por exemplo, ao falar por telefone com o atendimento do seu provedor de internet sobre a transferência de titularidade, o atendente pede que no final da ligação, você avalie de 0 a 5. Esta é uma NPS.

Pesquisa social e política

Trata-se de uma pesquisa de opinião pública, reputação corporativa na busca por compreender como o público vê as organizações diante de temas sociais e políticos. Mapeiam tendências da sociedade nos mais diversos contextos. Esse estudo avalia por exemplo como a empresa está preparada para uma possível crise, como ela se posiciona quanto a temas abrangentes como causas ambientais. Um bom exemplo é o CENSO do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Quais habilidades são necessárias para se tornar um pesquisador?

Considerando o perfil ideal de um profissional sênior, habilidades técnicas, comportamentais e de negócio formam uma tríade perfeita. Entretanto, a professora reitera que essas habilidades são construídas ao longo da carreira do profissional. Em outras palavras, um iniciante não deve cobrar de si excelência nessa tríade. Além disso, muitas pessoas têm mais facilidade em uma ou mais skills – e isso não é um problema.

Negócios

- Compreender o que é o Marketing

Mesmo que os profissionais tenham outra formação, como ciências sociais, como consumer insights estão atuando no Marketing. Portanto, devem buscar entender sobre a área, mesmo que de forma generalista. Afinal, ele precisa entender minimamente a área que está avaliando para recomendar soluções e direcionamentos efetivamente.

  • Visão estratégica

Ser capaz de indicar caminhos para a empresa seguir, como investimentos, criação de novos produtos, suspender a produção de outros.

  • Saber transformar as perguntas de negócios em pesquisa

Por exemplo, “o que preciso lançar de inovador para aumentar a venda de protetor solar?”. Esse é o problema do negócio. Mariana explica que a partir daí será preciso entender como transformar isso em pesquisa, quais perguntas devem ser feitas para chegar nessa resposta.

Comportamental

  • Curiosidade: ser a pessoa que sempre pergunta.
  • Boa escuta: saber ouvir as necessidades do time
  • Organização: saber o que deve ser priorizado.
  • Adaptável a diferentes contextos e times.
  • Boa comunicação: clara e assertiva, tanto verbal quanto escrita.

Técnicas

  • O principal é entender as técnicas de pesquisa, pensar de forma estratégica e operacional as pesquisas qualitativa e quantitativa. “O nível de detalhamento vai depender do interesse e foco de carreira, mas é importante conhecer as principais metodologias e técnicas”, explica a professora.
  • Ter alguma familiaridade com estatística.
  • Gestão de projetos.
  • Olhar crítico e analítico, capaz de conectar diferentes tipos de dados qualitativos e quantitativos.

As possibilidades de carreira

De modo geral, é possível trabalhar em institutos de pesquisa ou em empresas, dos mais variados segmentos de bens ou serviços. Os institutos prestam serviços para organizações públicas e privadas; já as empresas são as responsáveis por contratar as pesquisas.

Do lado dos institutos, o foco é mais especializado e técnico, voltado para entender e pensar qual a melhor metodologia para responder às perguntas de negócio. É possível se tornar um especialista em determinados tipos de pesquisa, como as de inovação, produto e satisfação. Geralmente os institutos têm times especializados em cada metodologia e equipes mais generalistas, com foco em atendimento, que ajudam a fazer as pontes entre cliente e empresa.

Já nas empresas, o profissional de Consumer Insights (ou CMI) tem foco em desenvolver e ajudar o negócio, pensando em como conectar os aprendizados com o negócio da melhor forma, sendo geralmente cobrado por um conhecimento maior de negócios e estratégia.

Aprenda como extrair, avaliar e usar dados sobre consumidores para descobrir oportunidades para as marcas, produtos e serviços. Com mais de 18 horas de aula online, no curso de Consumer Insights e Marketing de Pesquisa os alunos aprendem como traduzir as necessidades dos consumidores em oportunidades para as empresas.