O posicionamento de marca: o que é e como criá-lo

89% dos compradores se mantêm fiéis às marcas com as quais se sentem identificados. Criar um vínculo entre uma marca e um consumidor é tarefa do posicionamento.

Em seu bestseller Posicionamento – A Batalha por sua Mente, Al Ries e Jack Trout definem o posicionamento de marca como “a maneira de diferenciar uma marca na mente do cliente prospecto”. Posicionar uma marca é indispensável para alcançar objetivos empresariais.

Neste artigo, contamos tudo sobre o posicionamento: para que serve, como se faz, quem faz, e oferecemos casos que ilustram a importância deste processo.

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O que é posicionar uma marca

O posicionamento se refere a uma conexão emocional entre uma marca e um consumidor que influencia na escolha de um produto ou serviço ao compará-lo com os concorrentes. Posicionar uma marca é crucial na hora de desenvolver um negócio porque:

• Permite criar um design intuitivo. Conhecer os gostos e as preferências do seu público-alvo é uma vantagem indiscutível na hora de construir a identidade visual da sua marca, já que o consumidor associará essa imagem com seu produto ou serviço.
• Fomenta a diferenciação no mercado. Através do posicionamento, você consegue que sua marca se diferencie dos concorrentes no mercado. Uma vez que você localizar o seu nicho, poderá focar em oferecer experiências únicas aos consumidores.
• Amplifica a mensagem. Você deve saber em qual posição a sua marca se encontra e saber caracterizá-la para transmitir a mensagem que a conecta com o público-alvo.

Geralmente, a equipe de marketing encarrega-se de fazer com que a visão, o produto e a identidade de uma marca ganhem destaque em um mercado competitivo. Vejamos algumas das estratégias que os especialistas em marketing aplicam para conseguir isso.

Estratégias de posicionamento

As marcas se posicionam:

Através da criação de um vínculo emocional com o cliente. Segundo Carolina Marín, psicóloga e especialista em neuromarketing, 80% das decisões de compra são emocionais.

O objetivo desta estratégia é evocar uma emoção positiva para o consumidor a fim de conseguir que ele se sinta identificado com aquilo que a marca oferece a ele. Estabelece-se um vínculo baseado na confiança que, por consequência, leva à compra.

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Através da experiência. Baseia-se na experiência acumulada do público-alvo, que é gerada quando esse interage com a marca. Os sentimentos e o nível de satisfação derivados de cada contato influenciam nas atitudes dos consumidores e sua percepção sobre a marca.

Através do preço. Neste tipo de estratégia é oferecido um preço mais baixo do que aquele da concorrência pelos produtos ou serviços que cumprem a mesma função, mas o nível de satisfação e a qualidade mantêm-se altos. Esta estratégia é aplicada nas empresas que têm ao seu alcance métodos de produção que permitem que elas reduzam custos.

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Através da qualidade. As empresas que priorizam seu prestígio sobre o restante dos fatores costumam aplicar este método. O objetivo principal de posicionamento, neste caso, é transmitir atributos de alta qualidade que destaquem a marca entre as demais.

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Através de um atributo que a diferencie. Por meio desta estratégia, uma qualidade do produto é utilizada para criar uma percepção forte, centrada na diferença com o resto das marcas com as quais compete.

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Através da presença nas redes sociais. As redes sociais são os canais de maior fluxo de informação. São analisadas, principalmente, as plataformas nas quais o público-alvo passa mais tempo, seus hábitos de consumo, a forma como os usuários costumam interagir, as fontes onde buscam informação, etc. Dentro deste tipo de estratégia, também recomenda-se envolver influenciadores digitais.

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Passos para desenvolver o posicionamento de uma marca

O posicionamento começa com as associações que a marca deseja evocar na mente dos clientes e que são definidas na etapa de criação da identidade. Posicione a sua marca em 5 passos:

1. Analise a sua posição atual. Determine a quem você se dirige através do posicionamento no mercado, que necessidade do público-alvo você está cobrindo e por que o público deve confiar em sua marca e não em outra já estabelecida no mercado.
2. Determine e analise a concorrência. Você pode usar um mapa de posicionamento para identificar seus concorrentes mais relevantes e obter um amplo conhecimento de mercado. Conhecer quem você enfrenta ajuda a identificar vantagens competitivas e as áreas em que você deve melhorar o seu negócio.
3. Identifique a USP (proposta única de venda) da sua marca. Agora que os seus concorrentes e o papel deles no mercado foram identificados, você pode determinar o que faz com que a sua marca seja única, ou seja, qual é o seu valor diferencial. 61% das pessoas estão mais dispostas a comprar as marcas que oferecem produtos originais.
4. Crie a sua declaração de posicionamento de marca. Transforme a sua USP em uma declaração que sirva como guia interna para a tomada de decisões no futuro. Defina 5 pontos-chaves: o público-alvo da sua marca, seu desafio, o benefício que oferece à sociedade, as alternativas que a concorrência oferece e as estratégias para superá-la.
5. Verifique se sua declaração está alinhada com as ferramentas de comunicação da sua marca. Uma vez que tiver a declaração de posicionamento, coloque-a em prática para avaliar seus resultados e planejar possíveis ajustes. Neste passo, você pode determinar quais elementos da marca estão alinhados com o propósito expresso na declaração. Avalie a missão, o logotipo, a identidade visual, as embalagens, pontos de venda e canais de atenção, entre outros, para assegurar que estes elementos reflitam a mensagem que você quer transmitir.

Exemplos do que uma marca pode fazer para se posicionar.

A Rappi é uma empresa multinacional colombiana. Fundada em 2015, opera em 9 países da América Latina e se dedica ao comércio eletrônico em domicílio através de um aplicativo.

Atualmente está expandindo, procurando se transformar em uma “superapp” de usos múltiplos, desde pagar serviços, realizar compras, pedir táxi até jogar torneios online. A inspiração surgiu através de uma pesquisa de mercado que indicava que os usuários haviam aumentado o seu tempo de exposição às telas através de videogames, o que levou a um crescimento nas vendas.

Nas palavras do diretor comercial da Rappi, em entrevista para Forbes, “o objetivo é que, por meio dessas outras categorias, os usuários que ainda não estão no Rappi tenham outras razões para baixar o app, e quanto mais tempo estiverem interagindo com a plataforma, mais possibilidades há de que possam ter interação com outras categorias”.

Resumindo os pontos mais importantes sobre posicionamento de uma marca:

• O que é o posicionamento e para que serve. Posicionar uma marca significa conseguir que ela encontre um lugar na mente dos consumidores para que seja escolhida em relação aos concorrentes. O posicionamento tem várias funções: criar a identidade certa de uma marca, distinguir esta última dentro de um mercado competitivo e comunicar seus valores efetivamente.
• Quais são as estratégias aplicadas? Dependendo do objetivo de posicionamento, escolhe-se uma estratégia adequada: criar um vínculo emocional com o consumidor, usar a experiência de contato com a marca, basear a escolha no preço, na qualidade ou em algum atributo diferenciador ou popularizar a marca nas redes sociais.
• Quais passos deve-se seguir. Em primeiro lugar, estuda-se a posição atual da marca, depois analisa-se a concorrência para determinar qual atributo diferencia a marca do resto. Por último, cria-se uma declaração de posicionamento, para então avaliar a sua aplicação.

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