O passo a passo da parceria entre empresas e influenciadores digitais

É cada vez mais comum acompanhar influenciadores digitais (digital influencers, ou mesmo influencers) trabalhando em parceria com empresas. A Adidas, por exemplo, tem parceria com a influenciadora digital Jade Picon; o Guaraná Antártica, com o humorista e também influenciador Whindersson Nunes e a GloboPlay, com a Juliette.

Esta relação não é por acaso. Por trás dela, há estratégias de marketing que buscam atingir os mais diversos objetivos como expandir a visibilidade de uma marca, fortalecer uma campanha de lançamento de um novo produto, aumentar vendas, etc.

Para entender mais sobre essa relação, conversamos com a equipe de influenciadores da EBAC, Paullo Torquato, Rebecca Gomes e Lucas Duenhas. Neste bate-papo, eles nos contaram desde como é o processo para encontrar o influenciador ideal para uma empresa até os maiores desafios que enfrentam na área.

O objetivo das empresas ao contratar influenciadores

Ao escolher um influenciador para falar da sua marca ou produto, uma empresa busca atingir o público do influenciador por identificar oportunidades de alcançar os mais diversos objetivos.

A audiência do influenciador é importante porque é ela que vai ser impactada pela mensagem que a empresa quer passar. Entre as pessoas que acompanham o influenciador digital, pode estar o futuro consumidor de um produto que está sendo divulgado, por exemplo.

Por isso, antes de fechar uma parceria, as marcas analisam a relação que há entre influenciadores e o seu público. Quando há interatividade e proximidade entre eles é um bom sinal. Isso porque é provável que essa audiência seja fiel e confie no influenciador. Consequentemente, por causa dessa credibilidade, o que é falado e divulgado é levado a sério.

Até aqui, esta relação entre empresas e influenciadores vem dado certo. De acordo com o relatório feito pelo We Are Social em 2021, um em cada três usuários de internet na América Latina segue um influenciador. E 40% dos brasileiros já disseram que compraram um produto porque um influenciador digital recomendou.

É importante ressaltar que o influenciador digital não é um vendedor. Ele pode fazer parte de uma estratégia comercial para alavancar as vendas de determinado produto. Porém, o papel dele não é desempenhar o trabalho de uma equipe comercial.

Vantagens de ter uma parceria com um influenciador digital

Para a empresa, fazer parceria com influenciadores digitais tem diversas vantagens, entre elas: ter acesso a um público segmentado; alcançar uma audiência engajada; produzir conteúdo de forma terceirizada e ter facilidade para medir os resultados.

• Público segmentado

Imagine que uma empresa da área de educação fecha parceria com um professor que também trabalha como influenciador digital. O público desse professor e influenciador muito provavelmente se interessa por temas relacionados à área educacional.

Portanto, se ele faz a divulgação da empresa da área de educação em seu perfil, há uma grande chance do seu público se interessar verdadeiramente pelo serviço ou produto da empresa a qual ele está apresentando.

Por isso que, ao fechar a parceria com um influenciador que compartilha dos mesmos valores de sua marca, a empresa consegue atingir um público qualificado que, por sua vez, passará a conhecer a empresa e poderá, consequentemente, virar cliente.

• Audiência engajada

Todo influenciador digital constrói, ao longo do tempo, uma comunidade em torno de si que costuma ser fiel. E essa é uma característica que é vista de forma positiva pelas marcas.

Por conta da relação bem-estabelecida com a sua audiência, o influenciador consegue ser facilmente o porta-voz de alguma marca e chamar a atenção do seu público para a publicidade que está sendo feita.

A comunidade, por sua vez, costuma escutar e engajar a divulgação que está sendo feita. Isto é, as pessoas curtem, compartilham, comentam na publicação do influenciador, o que ajuda a campanha a ter um bom resultado.

• Produção de conteúdo terceirizada

Ao fechar parceria com um influenciador digital, a empresa também está garantindo que uma parte da sua produção de conteúdo, sobre o seu produto ou serviço, seja feita de maneira terceirizada.

Isto porque é o próprio influenciador que ficará responsável por colocar a mão na massa para produzir, por exemplo, um vídeo a respeito do que está sendo divulgado. Este conteúdo, por sua vez, poderá ser agregado ao que já é desenvolvido pela própria empresa.

No instagram, por exemplo, é possível fazer uma publicação do tipo collab que é aquela postagem que aparece, ao mesmo tempo, no feed do influenciador e da marca. Ou seja, quando um influenciador faz uma publicação em colaboração com a empresa, o conteúdo também aparecerá no perfil da instituição e, assim, ela “ganhará” uma nova publicação, só que de maneira terceirizada.

• Facilidade para medir os resultados

Ao fazer campanhas com influenciadores digitais, os resultados delas podem ser facilmente mensurados. Através de algumas ferramentas (como UTM em URLs, por exemplo) é possível saber a quantidade de pessoas que clicaram em um link indicado pelo influenciador ou até mesmo saber quantas usaram o cupom de desconto indicado na publicidade.

É importante que esses resultados sejam constantemente avaliados para saber se fazer campanha com determinados influenciadores digitais faz sentido para a empresa ou não.

O setor responsável por fechar parcerias com influenciadores

Em uma empresa, a equipe responsável por lidar com os influenciadores digitais normalmente é a mesma que cuida da comunicação externa, que tem a ver com a gestão de marca. Ou seja, com a maneira como a empresa se posiciona diante da sociedade, da imprensa e de seus consumidores.

Também pode haver uma equipe específica totalmente voltada para fechar parcerias com os influenciadores digitais, como é o caso da EBAC.

Além disso, as empresas podem optar por contratar assessorias de imprensa ou agências especialistas em marketing de influência.

Recursos que as empresas usam na busca por influenciadores

A equipe responsável por fazer a parceria entre empresas e influenciadores faz pesquisas e acompanha o público que deseja atingir. Para isso, usa ferramentas que ajudam nessa escolha e pode até contar com o auxílio de empresas especializadas em marketing de influência.

• Pesquisas

Antes de fechar qualquer parceria com influenciadores, há bastante pesquisa. A procura por um influenciador digital é minuciosa. Afinal, ao fazer a parceria, a imagem da empresa está vinculada a do influenciador.

De acordo com Rebecca, para além dos números do influenciador (quantidade de seguidores, por exemplo) é preciso atenção a alguns pontos como: se o influenciador já se envolveu em alguma polêmica, o que ele costuma divulgar em seu perfil, como ele se comunica com o público, se produz um conteúdo criativo ou se, de modo geral, combina com a empresa.

Ter esse histórico da pessoa é essencial porque a empresa vai atrelar a sua imagem ao do influenciador. Caso a pessoa tenha uma má reputação na internet, os objetivos da empresa podem não ser atingidos ou, pior, ter a sua imagem prejudicada.

Exemplo disso aconteceu com a influenciadora digital Gabriela Pugliesi, em 2020. Após promover uma festa e contrariar as recomendações da Organização Mundial de Saúde (OMS) para conter a pandemia do coronavírus, Pugliesi perdeu contratos de parcerias. As marcas Liv Up e Rappi romperam com a influenciadora por não concordarem com a atitude tomada e não quiseram mais vincular a imagem da marca à dela.

• Análise do público do influenciador

Além de pesquisar o perfil de um influenciador digital, é preciso que a empresa esteja atenta ao seu público. Por exemplo, o objetivo é divulgar um curso de paisagismo. Dados apontam que o público interessado é feminino, das classes A e B e com a idade de 25 a 35 anos. A empresa deve levar em consideração essas informações ao fechar uma parceria. Esse detalhe é importante para que as chances de venda entre o público do influenciador sejam grandes.

Outro fator importante na análise do público é a diversidade. “Cada influenciador tem o seu público. E o público de cada um é diferente. São faixas etárias distintas, assim como gênero e classe social. Por isso, é importante que as empresas trabalhem com diferentes tipos de influenciadores”, explica Lucas.

Essa diversidade permite à empresa construir sua imagem da marca e propagar os seus serviços para mais pessoas.

• Ferramentas

Como a parceria com os influenciadores está crescendo, foram desenvolvidas ferramentas que auxiliam as empresas a analisarem o perfil destes profissionais.

De acordo com Paullo, duas ferramentas que ajudam nessa busca são Up Fluence e Influencer Insights for Instagram & YouTube, que são extensões do Google Chrome.

Elas mostram os dados demográficos dos influenciadores como taxa de engajamento, região em que o público está e média de curtidas. Essas informações são importantes para a empresa, já que elas dão uma noção do resultado que o influenciador pode entregar em uma campanha de marketing.

• Empresas de marketing de influência

Além das ferramentas, há também agências especializadas em fazer a conexão entre instituições e influenciadores. É o caso da influency.me e da Squid. As duas são especializadas em marketing de influência e ficam responsáveis por achar o influenciador ideal para fazer parte das ações das empresas que estão procurando por um.

O processo que envolve a contratação de um influenciador e a execução dos trabalhos

O vídeo ou a foto em que o influenciador fala sobre determinado produto em suas redes sociais é o resultado da parceria entre ele e uma empresa.

Porém, até chegar ao vídeo ou à foto (e mesmo depois da publicação) há processos que o público não vê. A seguir, vamos explicar um pouco como é a pré-campanha, a campanha e a pós-campanha.

• Pré-campanha

Ao encontrar o influenciador que deseja para a parceria, o primeiro passo da empresa é entrar em contato com ele.

De acordo com Rebecca, a empresa faz o primeiro contato com o influenciador, por e-mail ou direct message, para conferir se ele está disponível para a parceria.

Em caso positivo, é feita a negociação de valores. Nesse caso, o influenciador informa o valor do seu trabalho. A empresa, por sua vez, faz uma oferta de quanto pode oferecer. Quando as duas partes entram em um acordo, a parceria é fechada.

É importante ressaltar que, algumas vezes, o influenciador tem uma agência ou um assessor. Nesses casos, toda essa tratativa é feita entre empresa e a agência/assessor.

• Campanha

Após fechar a parceria, a empresa encaminha o briefing da campanha para o influenciador. O briefing é um documento com todas as informações do projeto, como prazos e até referências de conteúdos.

Com essas informações, o influenciador fica responsável por criar o conteúdo, seja em vídeo ou em foto, por exemplo. Depois disso, ele envia o material para validação da empresa.

Caso seja reprovado, o influenciador recebe orientações sobre o que deve refazer. Caso o material seja aprovado, o conteúdo é publicado nas redes sociais do influenciador na data acordada.

• Pós-campanha

Depois que a campanha é publicada, o influenciador emite a nota fiscal para que a empresa providencie o pagamento pelo serviço prestado.

Além disso, é feito um acompanhamento dos resultados da campanha pela empresa. Este processo é importante para, através de dados, identificar o impacto da campanha através dos influenciadores.

“Temos acesso a alguns números da campanha como: quantidade de cliques no link, total de seguidores que foram alcançados, estimativa de engajamento e vendas geradas”, explica Paullo.

Segundo Paullo, hoje não existe uma ferramenta para a empresa ter acesso a todos os dados de forma fácil. “A gente até tem alguns acessos quando o influenciador marca ‘parceria paga’ na publicação. Mas para a gente ter os números corretos, os influenciadores têm que mandar prints dos dados. É preciso que eles façam essa prestação de contas para a gente.”

O que analisar para avaliar o sucesso da campanha

É verdade que quanto mais seguidores o influenciador tiver no Instagram, por exemplo, maiores são as chances do conteúdo chegar a mais pessoas. Porém, a taxa de engajamento pode não ser tão boa assim. O engajamento mede a interação dos usuários alcançados por uma publicação. “Tem gente que tem um milhão de seguidores, mas o engajamento é pífio”, afirma Paullo.

“A taxa de engajamento é mais importante do que o número de seguidores total, mas não conta a história toda. Essas informações são importantes, mas é mais interessante analisar a audiência do canal como um todo, antes de fechar a parceria com o influenciador”, afirma Lucas.

Por isso, é importante fechar parceria com aquele profissional que construiu ou esteja construindo uma conexão real com o público, que tenha uma interação próxima, onde o que é falado ou sugerido é realmente levado em consideração pela audiência.

Quanto custa contratar um influenciador digital

Esta relação entre empresas e influenciadores envolve valores que são voláteis. A parceria pode ser feita de forma gratuita ou pode ultrapassar os R$200 mil. Para determinar se a parceria vale a pena ou não, as empresas podem usar algumas análises.

• O quanto tem disponível em orçamento

“Uma empresa que tenha um orçamento de mil reais por campanha já consegue começar a trabalhar com influenciadores. Não há nenhum valor determinante, e o céu é o limite. Depende muito do que a empresa quer conseguir com a campanha”, explica Paullo.

Lucas acrescenta que muitos influenciadores trabalham em formato de permuta. Se uma empresa tem um produto interessante que o influenciador julgue legal, a campanha pode ter o custo zero. A empresa disponibiliza o produto para o influenciador que, por sua vez, vai divulgá-lo em suas redes sociais, sem valores envolvidos.

• O cálculo dos resultados do influenciador

Os valores do trabalho do influenciador são bem variáveis. Por exemplo: é comum encontrar influenciador que possui 100 mil seguidores com valor do trabalho maior do que outro com 1 milhão de seguidores.

Para determinar se vale a pena fechar parceria com um influenciador, a empresa pode usar algumas métricas. “Pode ser feito o cálculo de custo por engajamento ou por likes. A gente divide o valor que é cobrado pelo influenciador pelo número médio de engajamento dele, por exemplo. A partir daí, é possível ter uma noção de quanto está custando o engajamento deste influenciador”, explica Paullo.

A partir desse cálculo, a empresa pode definir um valor que considere ideal para fechar a parceria com o influenciador. “Uma das métricas pode ser a de manter esse valor abaixo de um real, por exemplo, mas quem vai definir isso é a empresa”, complementa Paullo.

Pontos importantes para a rotina de quem trabalha com influenciadores

Buscar referências e manter contato com influenciadores são atividades importantes do dia a dia de quem trabalha na área.

• Buscar referências

O volume de pessoas que produzem conteúdo nas redes sociais é alto. Por isso, as empresas têm que estar sempre buscando influenciadores que fazem um trabalho inovador e que chamam a atenção do público.

“Nós queremos seduzir as pessoas. Hoje em dia, prender a atenção do público é difícil. Por isso nós temos que procurar referências, buscar alguém inovador com um público que assista ao seu conteúdo até o final”, conta Lucas.

Rebecca conta que ela tem uma lista de influenciadores em que sonha fechar uma parceria. Isso porque essas pessoas se destacam, já que fazem um bom conteúdo e são autênticos.

• Ter contato com os influenciadores

Para as empresas que fazem parceria com influenciadores, um ponto importante é manter contato com eles. Esta pode ser, inclusive, a tarefa que demanda mais tempo para quem trabalha nesta área.

Estar disponível para os influenciadores, tirar dúvidas que eles têm sobre a campanha, ajudá-los a entender melhor o briefing são algumas atividades que os profissionais podem desempenhar nesse processo.

“É essencial ter o contato com os influenciadores, criar uma relação de confiança com eles. Este é o ponto-chave”, conta Paullo.

Desafios para quem trabalha com influenciadores

Ter o olhar diferenciado para os criadores de conteúdo, apresentar o resultado do trabalho desenvolvido e encontrar influenciadores são alguns dos desafios que as empresas podem enfrentar nesta área.

• Olhar diferenciado para os influenciadores

Desenvolver um olhar tanto para a qualidade do trabalho que o influenciador pode desenvolver quanto para o resultado que ele pode oferecer. Este pode ser um dos maiores desafios para os profissionais que trabalham com influenciadores.

“No nosso trabalho, nós não podemos pensar só em números.Mas também não podemos olhar só para o lado criativo do influenciador. Se ele desenvolve um trabalho legal, mas não vai gerar resultado, de nada adianta”, explica Paullo.

Por isso, é importante desenvolver uma sensibilidade. Além das ferramentas e empresas que ajudam a analisar o perfil do influenciador, é fundamental também ter o discernimento de saber quando o influenciador está se destacando, produzindo um conteúdo legal e entregando bons resultados.

• Apresentar os resultados do trabalho com influenciadores

Assim como outras áreas que fazem parte da empresa, os profissionais que trabalham com os influenciadores também precisam montar um relatório em que justificam o investimento feito.

“Este trabalho junta muitos fatores. Desde a imagem da empresa até encontrar um influenciador legal que vai impactar um público interessante que, por sua vez, vai agregar, de alguma forma, à marca. Por ser um trabalho minucioso e nas entrelinhas, muitas vezes o resultado não transparece em números”, explica Lucas.

• Encontrar influenciadores ideais

A busca por influenciadores pode ser difícil.

“Se você quer vender cursos de games, por exemplo, você pode encontrar vários streamers na internet que produzem conteúdo na área. Porém, grande parte apenas se grava jogando videogame. O público deles, geralmente, são pessoas que estão ali para buscar como passar de nível em um determinado jogo. Dificilmente são pessoas que assistem a publicidades, mesmo que sejam na área de games. A chance de captação de clientes é bem mais difícil nesses casos”, explica Rebecca.

Por conta dessa dificuldade, é comum ver empresas que fecham parceria com um mesmo influenciador diversas vezes. É sinal de que o trabalho está dando certo. Mas, ao mesmo tempo, é interessante buscar novas parcerias para que a empresa alcance outras pessoas. Por isso, é importante estar sempre em busca de mais influenciadores.

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