O que levar em conta antes de construir a sua marca

Ter uma ideia para uma marca pode ser até relativamente fácil. A maioria das pessoas já pode ter tido insights sobre algum serviço que poderia ser inovador ou ter tido uma ideia sobre um produto que faria sucesso entre os consumidores.

Porém, por mais simples que seja a ideia, antes de colocá-la em prática é preciso ter respostas para uma série de perguntas que vão ajudar na construção de uma base sólida para a marca. Afinal, esta base sólida é o que pode garantir que a marca seja consistente, coerente e que conquiste fiéis consumidores.

Para saber quais são essas perguntas que antecedem a construção de uma marca, nós conversamos com a brand manager da Beleza na Web do Grupo Boticário Mariana Tozzini, que também é professora do curso Profissão: Brand Manager na EBAC. Mas, antes, vamos entender melhor o que é uma marca e por que é tão importante dar atenção a ela.

O que é uma marca

Muitas pessoas têm a ideia de que marca se resume ao nome de uma empresa, logotipo ou embalagem de um produto. É verdade que tudo isso faz parte de uma, mas marca tem mais a ver com a essência de uma empresa.

Mariana conta que apesar de uma marca ser constituída por elementos de comunicação, no final das contas ela está muito mais ligada à experiência do consumidor e com o que ele sente ao ter contato com uma. Quando se pensa na Coca-Cola, por exemplo, mais do que um logotipo vermelho, ela pode trazer sentimentos que lembram momentos de celebração. A Red Bull, por sua vez, traz lembranças de adrenalina e esportes radicais.

Sites da Coca-Cola e da Red Bull. Mais do que um logotipo, elas transmitem sentimentos. Reprodução: Coca-Cola e Red Bull

Sites da Coca-Cola e da Red Bull. Mais do que um logotipo, elas transmitem sentimentos. Reprodução: Coca-Cola e Red Bull

Como definiu o autor Seth Godin: uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro.

Qual a importância de dar atenção à criação de uma marca?

Atualmente existem inúmeras marcas nas mais diferentes áreas no mercado. Para se destacar entre tantas, o segredo é se preocupar em estabelecer conexões com o seu consumidor.

Hoje as pessoas esperam mais das marcas do que simplesmente um produto ou serviço. Elas esperam que as marcas tenham posturas politicamente alinhadas às delas, lutem por alguma causa social e tenham responsabilidades.

“Hoje as pessoas entendem que as empresas desempenham um papel na sociedade muito grande. Então, muita gente consome de empresas que elas entendem que de alguma forma a representam. Há uma conexão emocional”, explica Mariana.

Por isso, quanto antes uma marca identificar qual é a sua essência, o seu propósito e os seus valores, melhor. Assim, é possível desenvolver uma marca coerente, consistente e que, consequentemente, se comunica e se conecta com o público.

Etapa 1: entendendo o propósito e as metodologias por trás da marca

Há uma metodologia chamada golden circle ou, em português, círculo dourado, elaborada pelo autor e palestrante Simon Sinek que pode ajudar quem deseja construir uma marca.

O golden circle tem como foco a criação e o desenvolvimento de valor para uma nova ideia, campanha ou negócio e é baseado em três perguntas: “por quê?”, “como?” e “o quê?”. Ao respondê-las nessa ordem, o propósito da empresa já fica claro, assim como o plano de ação e qual será o produto ou serviço a ser oferecido.

Golden Circle ou círculo dourado, metodologia elaborada pelo Simon Sinek que tem como foco a criação e o desenvolvimento de valor para uma nova ideia, campanha ou negócio. Fonte: Shutterstock

Por quê?

A primeira pergunta a ser respondida por quem quer criar uma marca é a que está no centro do círculo: por quê? Para Sinek, a resposta para essa pergunta é o propósito do negócio. Aqui, a pessoa vai estabelecer a razão da marca existir.

“Quando você começa pelo ‘por quê?’, você começa pela sua essência. Então, a pessoa deve se perguntar: por que eu estou criando ou construindo algo? Podem ter várias respostas para essa pergunta: porque eu quero inovar, porque eu quero fazer algo que ninguém fez ou porque eu quero resolver uma dor. Essa primeira pergunta ajuda a construir e entender o diferencial do negócio”, explica Mariana.

Mesmo que o serviço ou o produto não seja inédito no mercado, é importante descobrir a resposta para o porquê. Imagine que você vai abrir uma loja de sorvetes. Apesar de existirem muitas por aí, você pode querer fazer um sorvete que seja mais barato, de sabor único ou que entregue mais rápido em casa, por exemplo. Qualquer uma dessas respostas poderia ser o seu diferencial.

Como?

A segunda pergunta a ser respondida nesse processo de construção de marca é: como? Nesta etapa, a pessoa vai definir como as metas do negócio vão ser atingidas e devem ser definidas as estratégias que vão ser colocadas em prática para que os objetivos sejam alcançados. Ao respondê-la, um plano de ação terá sido construído.

Nesta segunda pergunta, a pessoa pode determinar quais processos e métodos vão existir no negócio. Aqui podem ser definidas as estratégias de precificação do produto ou serviço, como será o método de gestão da empresa e quais setores vão existir, por exemplo.

“Se eu quero criar uma marca de roupa que tem o propósito de ajudar a sociedade, então eu vou ter que pensar em processos para a minha empresa que vão envolver sustentabilidade e doação, por exemplo”, explica Mariana. É importante lembrar que essas ações têm que estar alinhadas ao propósito que foi definido na primeira pergunta.

O quê?

Depois de definir o propósito e fazer o plano de ação, a terceira e última pergunta a ser feita é: o quê? Neste momento são definidas todas as características e informações sobre o produto ou serviço oferecido ao público.

Então, a resposta para essa pergunta para quem está construindo uma loja de eletrônicos pode ser computadores. Já para quem está estruturando uma loja de roupas, pode ser vestidos, camisas e bermudas.

De acordo com Sinek, todas as empresas sabem as respostas para o “o quê?”, algumas sabem o “como?” e poucas sabem responder “por quê?”.

Porém, se a empresa quer ser reconhecida, ela deveria começar pelo “por quê?” para achar o seu propósito e reproduzi-lo em tudo o que for feito e em todas as decisões de negócios. Assim, os consumidores vão conseguir enxergar o propósito também no produto ou serviço que é oferecido. Afinal, ainda segundo Sinek, “as pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz.” Confira abaixo Sinek falando sobre o golden circle:

Etapa 2: entendendo o mercado e o público da marca

Após reunir as respostas para as perguntas do golden circle, é o momento de entender qual é o pedaço de mercado em que o negócio vai se encaixar, quem é o público do produto ou serviço e, por último, qual é a personalidade da marca que está sendo criada.

Qual pedaço do mercado o negócio vai ocupar?

Para Mariana, fazer uma análise antecipada das empresas que oferecem o mesmo produto ou serviço é importante para se ter uma ideia de onde se está entrando. A partir dessa análise, a pessoa pode identificar como o seu concorrente está se comportando e o que ele está oferecendo. Assim, é possível identificar as qualidades, deficiências e oportunidades no mercado ainda durante a construção da marca.

“Se a gente for falar da área de planos de saúde, por exemplo, ela sempre foi muito séria, burocrática e dura. Aí veio a Alice que é uma marca descontraída. Quem criou a marca provavelmente estabeleceu que o seu propósito é ser disruptiva e oferecer um plano de saúde mais acessível”, conta Mariana.

Perfil do plano de saúde Alice no Tik Tok. Reprodução: @alicesaude

Ou seja, a partir da constatação de como eram as outras marcas na área de plano de saúde, a Alice pôde fortalecer as respostas do golden circle e ainda se destacar dentro de um mercado que já tinha um padrão estabelecido.

Qual é o público?

Durante a construção da marca, Mariana afirma que é preciso ter uma boa visão de quem vai consumir o produto. Esse ponto é importante porque, com isso definido, a marca vai conseguir se comunicar da melhor forma com seu público e passar a mensagem de maneira eficiente.

Pela forma que a marca Alice se comunica, Mariana aponta que, provavelmente, na sua construção ficou estabelecido que ela queria falar com pessoas mais jovens. Por isso, em suas redes sociais a comunicação é voltada para esse público. Ela traz funcionários e influenciadores digitais para falar de forma descontraída sobre saúde e a respeito do plano em si.

Saber qual o público da marca é importante também porque só assim vai ser possível ter noção de em quais plataformas a marca tem que estar. Se ela quer falar com a geração Z, ela tem que estar no TikTok. Se ela quer falar com pessoas com mais de 60 anos, ela precisa descobrir onde esse público está. Tudo isso é importante para a marca conseguir impactar da melhor forma o público desejado.

Além disso, entender qual é o seu público implica em compreender que nem sempre é necessário estar em todas as redes sociais. Tem que fazer sentido estar lá. Se a marca não conversa com a geração Z e nem é super moderna, é preciso refletir se faz sentido estar no TikTok, por exemplo.

Qual a personalidade da marca?

A personalidade de uma marca é um conjunto de características humanas que ela possui. Com essa construção, é possível atrair pessoas que se identificam com essa personalidade, provocar emoções e, mais importante, estabelecer conexões com o público.

“Eu gosto muito de fazer um paralelo de marca com pessoas. Porque, no fim do dia, a marca tem uma personalidade. Não adianta você querer ser extrovertido, se você não é. E tudo bem ser dessa forma”, pontua Mariana.

Ainda no exemplo da Alice, durante a sua construção provavelmente ficou definido que ela seria uma marca moderna e que queria ser mais próxima e amiga do seu público. O fato da Alice ter um nome de uma pessoa do gênero feminino, ser rosa e ter uma comunicação descontraída, mostra essa personalidade.

Qual vai ser a identidade visual da marca?

Após ter a resposta para todas essas perguntas, a base da marca está pronta e é o momento de criar a sua identidade visual (construção de vários elementos gráficos e visuais responsáveis por criar uma atmosfera a respeito de quem é a empresa).

“Você imagina criar uma identidade visual sem todas essas informações? Identidade visual deveria representar tudo isso: propósito, essência, valores… Nesse caso da Alice, não tinha nenhum outro plano médico que fosse rosa nem com um nome próprio feminino. Tudo isso gera proximidade. E provavelmente quando eles estavam construindo a marca, eles quiseram ser diferentes de todos os outros planos”, conclui Mariana.

Perfil do plano de saúde Alice no Instagram. Reprodução: @alicesaude

Perfil do plano de saúde Bradesco Saúde no Instagram. Reprodução: @bradescosaude

Se for feita uma comparação entre o visual adotado nas redes sociais da Alice e da Bradesco Saúde, algumas diferenças são perceptíveis: enquanto a Alice tem um visual mais divertido, que conversa com os jovens e tem uma linguagem mais despojada, na Bradesco Saúde se percebe um visual mais sério, que conversa com a família e tem uma linguagem mais formal.

Diante dessas diferenças, se percebe que o caminho de construção de cada marca foi distinto e que elas têm propósitos diferentes, ainda que as duas atuem na mesma área. Por isso, é importante obter as respostas para todas as perguntas antes de construir a identidade visual de uma marca.

Mariana ainda ressalta que há empresas que invertem esse processo e que, ao criar uma identidade visual primeiro, elas ficam tentando encaixar missões, valores e propósitos depois, mas este não é o caminho adequado.

Etapa 3: documentando todas as características da marca

Depois de chegar às respostas para a construção de marca, inclusive as visuais, é preciso documentá-las no chamado brandbook ou manual de identidade da marca.

O brandbook vai ser a base do negócio e toda vez que surgir alguma dúvida em relação à marca, antes de chegar a uma resposta, deve-se voltar a ele. Uma marca bem construída tem uma base muito sólida, e é recomendado que essa base exista porque ela vai poder guiar tomadas de decisões e caminhos inteligentes.

“Com o brandbook, você conhece o seu universo e os seus territórios. A partir dele, sabe-se o que a marca comporta. Às vezes, a gente vê marcas que atuam em áreas totalmente diferentes (um mesmo restaurante que vende sushi e churrasco, por exemplo). E isso acontece porque as pessoas não se fizeram essas perguntas”, conta Mariana.

Se alguém na Apple sugerir que, a partir de agora, eles produzam arroz, a ideia muito provavelmente não será bem-vinda. Isso porque o propósito da marca tem a ver com inovação e tecnologia. Arroz não tem nada a ver com o seu universo.

Isso tudo não significa que, ao longo do tempo, a marca não possa expandir o seu mercado de atuação. A Unilever é um exemplo bem-sucedido disso. Hoje ela tem a OMO assim como a Kibon. No caso dela, ela conseguiu construir cada marca de forma única e depois colocou todas dentro de uma marca mãe. Porém, se a Kibon resolvesse fazer sabão em pó ou se a OMO decidisse fazer sorvete, dificilmente o público aceitaria.

Site da Unilever. Reprodução: https://www.unilever.com.br/

Até mesmo na contratação de funcionários, o brandbook pode ser importante, já que é preciso ver se o novo colaborador tem valores, posturas e tom de voz alinhados ao da marca.

Etapa 4: a marca cumpre o que promete?

Tão importante quanto criar uma base sólida para a marca, é entregar ao público o que ficou definido no brandbook. A empresa tem que garantir que todos os pontos de contato que o consumidor vai ter com a marca estejam alinhados.

“Não adianta você ser impactada no Instagram por uma marca super divertida e quando entra em contato com eles, eles te recepcionam de um jeito duro e burocrático. O Nubank prega que é sem asterisco, então ele tem que ser direto, “nu”, o mais transparente possível”, conta Mariana.

Para Mariana, esse é o maior desafio das empresas. Manter uma marca é difícil porque exige consistência, coerência e boas decisões. Por isso, é preciso se questionar constantemente.

Se você fala que é uma marca sustentável, é preciso analisar se todos os processos estão alinhados com esse conceito. Se você fala que os seus produtos têm os melhores preços, é preciso garantir que isso aconteça.

“Essas perguntas a gente tem que se fazer sempre para estruturar uma boa marca. E essa parte é difícil porque na correria do dia a dia existe um monte de coisas para se fazer e, às vezes, os processos vão sendo feitos de qualquer jeito e as pessoas não voltam para se perguntar se as decisões tomadas estão coerentes com a personalidade, com os valores, com o que foi prometido e com a essência da empresa”, conclui Mariana.

Por isso, é importante analisar se os seus processos estão alinhados com o seu propósito. Isso ajuda a manter a sua marca consistente, coerente e verdadeiramente conectada com o público.

Torne-se um brand manager!

través do curso Profissão: Brand Manager você vai poder criar e gerenciar marcas de sucesso. Por meio de atividades práticas, você vai aprender a ler pesquisas de mercado, a projetar uma identidade visual, conhecer tudo sobre branding e muito mais. Não perca essa oportunidade!