Por que algumas marcas falham ao fazer rebranding

Recentemente, a empresa de Mark Zuckerberg anunciou sua nova identidade: agora a rede social Facebook passa a se chamar Meta. Mas essa mudança não é por acaso. O Facebook Inc., empresa guarda-chuva que inclui o Meta, Instagram e Whatsapp, vem passando por uma crise de imagem significativa desde a publicação do Facebook Papers, que expôs a busca da empresa por lucro acima de questões éticas como proteção de dados dos usuários ou impedimento de discursos de ódio.

O rebranding da marca vem como uma oportunidade de recomeço, desvencilhando a rede social da sua empresa-mãe.

Conversamos com o designer gráfico e professor de Branding e Identidade Visual Cesar Goes para entender o que é um rebranding e como fazer a estratégia ser bem sucedida.

Explicando branding e rebranding

Para ir direto ao ponto, branding é a gestão da imagem de uma marca. E isso inclui slogans, símbolos, logotipos e outros elementos de identidade visual, mas também as estratégias de posicionamento e valores que vão tornar a marca mais desejada e com uma imagem positiva na mente do público.

Por exemplo, para o branding da empresa de cosméticos Biossance os valores de responsabilidade com o meio ambiente são transmitidos com o uso de vidros verdes e design clean, mas também se preocupando em criar produtos com fórmulas sustentáveis. Quando o público pensa na marca, ele pensa tanto na imagem visual como nesses valores.

Já o rebranding é um reposicionamento total de marca, um ato de ressignificar a imagem de uma empresa ou produto. Ele se torna necessário quando a marca precisa se atualizar, seja para se adequar a questões modernas, para se desvencilhar de escândalos ou apenas para mostrar um novo posicionamento.

Elementos chaves para fazer um rebranding de sucesso

Tanto para o branding quanto para o rebranding, o ponto inicial é entender o que a marca quer representar, qual é o público-alvo que se quer alcançar e qual imagem se pretende construir perante o consumidor. Para isso, são necessários alguns passos:

  • Pesquisas de mercado sobre o público-alvo: Você precisa ter uma visão clara de quem vai consumir seu produto e do que ele valoriza. Vamos tomar como exemplo a geração Z. Se seu público-alvo pertence a essa categoria, você precisa entender as preocupações dela como, por exemplo, a preocupação com o meio-ambiente.
  • Elementos visuais que apoiem os valores: Para que o público entenda que a preocupação com o meio-ambiente é um valor da sua empresa, isso precisa ser comunicado nos elementos visuais. Elementos que remetam a isso, como uso de tons verdes, por exemplo, ajudam a passar essa mensagem para o público.
  • Brandbook: Uma vez determinados quais os valores e os elementos visuais que vão permear a marca, é preciso criar um brandbook. Ele servirá como um guia para que toda a comunicação tenha uma unidade e coerência, levando em consideração tanto os elementos visuais como o posicionamento e diretrizes completos dos ideais a serem seguidos para orientar o gerenciamento da marca.

Falha da Gap: quando o rebranding está só na imagem, não nos valores

O redesign da Gap foi feito pela Pentagram em 2010. A marca queria se afastar dos escândalos que envolviam, entre outras coisas, uso de trabalho escravo na produção de suas roupas.

O rebranding, no entanto, não veio com um reposicionamento de valores, apenas a imagem mudou. Isso foi visto pelo público como uma maneira desesperada e rápida de se desvencilhar dos escândalos, sem realmente ter melhorado a sua ética.

A mudança foi tão desastrosa que a marca voltou atrás e retomou ao formato anterior em poucos dias.

Falha da Coca-cola: não considerar o apego do público à imagem

Nos anos 80, a marca Coca-cola mudou a fórmula e, para celebrar a novidade, decidiu atualizar o nome para o apelido Coke.

O choque da mudança foi tão grande, no entanto, que as pessoas pararam de comprar, alegando que não tinha mais o mesmo gosto e não era o mesmo produto.

A solução foi retornar ao nome e imagem anterior e, mesmo mantendo a fórmula atualizada. As vendas voltaram a ficar em alta, mostrando que o problema não era o gosto, mas a imagem, que falou mais alto do que o produto em si.

Sucesso do Burger King: quando o rebranding atende imagem e valores

Para o primeiro rebranding do Burger King em mais de duas décadas, feito pela empresa JonesKnowlesRitchie (ou JKR), o objetivo era tornar a imagem da empresa menos sintética e artificial. Com a conscientização sobre os malefícios de comidas sintéticas ao longo dos anos e a busca por um estilo de vida mais saudável pela sociedade, a marca precisou se reinventar.

A nova imagem foi introduzida no início de 2021 e o novo logo presta homenagem a uma versão inicial da marca. Mas a mudança não foi só na imagem. A marca também parou de utilizar conservadores artificiais e colorantes no Whopper, seu lanche mais vendido, a fim de disponibilizar opções mais saudáveis.

“Conforme nosso negócio evoluiu, nós sentimos que os esforços que fizemos ao redor da qualidade da comida deveria ser melhor refletido na identidade visual”, explicou Rapha Abreu, vice-presidente e Global Head of Design na Restaurant Brands International, dona do BK.

O rebranding foi bem-recebido tanto por especialistas em marketing como pelo público.

O caminho para um rebranding de sucesso

O rebranding de uma marca não pode ser apenas sobre a imagem visual, mas deve ser sobre os valores de uma empresa. É preciso evitar subestimar o público, achando que mudar o logo vai fazê-lo esquecer dos escândalos.

Essas duas vertentes - imagem visual e valores - devem estar alinhadas antes de partir para o passo-a-passo de um rebranding, que inclui, muitas vezes, refazer todos os passos do branding do zero.

Em nosso curso de branding, nós ensinamos como identificar as necessidades e valores que o público valoriza e como traduzir esses elementos em uma identidade visual.