O que é e como construir o tom de voz de uma marca

É muito comum que as pessoas criem conexões com suas marcas favoritas, e nem sempre o principal motivo está na qualidade de um produto ou serviço que estas marcas oferecem, mas sim na forma como se comunicam com seu público.

Por exemplo, hoje em dia há diversas plataformas de streaming disponíveis na internet. Ainda assim, a Netflix possui grande relevância na mente do consumidor por ser uma plataforma que sabe criar conexões com as pessoas e oferecer entretenimento que vai além do seu serviço de filmes e séries.

Com as redes sociais e as diversas formas de dialogar com o público, as marcas ganharam cada vez mais espaço para se comunicar e usar essa “conversa” como uma ferramenta de fidelização.

Mas há um fator essencial que diferencia as marcas que utilizam a comunicação para criar conexões com o seu público de marcas que apenas fazem comunicação mas não criam conexões. Esse fator é a definição concreta do tom de voz.

O que é o tom de voz de uma marca?

Podemos dizer que o tom de voz de uma marca define sua identidade em sua forma de comunicação com o público.

Em outras palavras, o tom de voz é a personalidade que a sua marca possui na hora de se comunicar. Essa “personalidade” deve estar presente em todos os pontos de contato com o público, desde um e-mail ou publicação em redes sociais, até um material educativo ou conteúdo de suporte.

O tom de voz deve estar alinhado aos propósitos da empresa, para que a comunicação acompanhe as ações e atividades da organização e permita que o público enxergue com clareza estes propósitos.

Por exemplo, para uma empresa que tem como propósito cuidar do bem-estar e saúde de seus consumidores não faz muito sentido um tom de voz radical e ousado, mas sim um que privilegia palavras de cuidado e atenção.

Fonte: Instagram

Nesta imagem podemos ver o exemplo da rede de hortifruti Oba, que busca “levar saúde e bem-estar, diariamente, a cada um dos clientes”, como a própria empresa diz. Essa proposta se reflete em seu tom de voz, em sua mensagem e, nesse caso, no uso de palavras como “cuidado”, “carinho” e “saudáveis”.

Porque é importante definir o tom de voz de uma marca?

Há um ditado na área de branding que diz que “marca é reputação”. Ou seja, uma marca se forma sobre a opinião que o público possui dela. Pensando no tom de voz, ele deve estar totalmente alinhado a este conceito, pois será fundamental na construção da reputação desejada.

O tom de voz é parte da definição da personalidade da marca e está na lista de considerações a serem feitas ao criar uma marca. Ele humaniza a marca, estabelece sua autoridade e apresenta ao público quem é e quais são os propósitos da marca, sendo fundamental para criar uma conexão com as pessoas.

Por isso é tão importante sua definição e utilização correta por todos que, de alguma forma, representam a empresa, desde canais de comunicação e marketing, até o atendimento ao cliente.

Além disso, o tom de voz é um recurso fundamental para a identificação e lembrança da marca. Dessa forma, é um dos pontos que faz uma marca se diferenciar das outras. Inclusive, as determinações de um tom de voz devem estar presentes no que chamamos de brandbook, ou manual de marca, que contém todas as diretrizes de como comunicar e representar uma marca.

Pense na comunicação de uma empresa como a Netflix. É possível identificar uma personalidade engraçada, ousada, imaginativa e espirituosa em todas as suas falas, sejam em textos escritos, em áudios, em vídeos ou imagens. É uma marca que possui um tom de voz bem definido e bem aplicado em todos os seus pontos de contato com o público.

Fonte: Twitter

Fonte: Twitter

Fonte: Twitter

Como criar o tom de voz da marca

A criação do tom de voz de uma marca pode envolver diversas áreas e profissionais da empresa e não possui uma fórmula única de ser feita. Entretanto, há alguns passos que precisam fazer parte deste processo para que o tom de voz seja coerente e expresso de forma correta por todos os envolvidos com a marca.

Conheça os valores e propósitos da sua marca

Esse é um ponto fundamental para a criação do tom de voz. Afinal, não é viável a comunicação exprimir ser algo que a empresa, em sua essência, não é e não pratica. Para ter conhecimento destes valores e propósitos, é preciso encontrar respostas para algumas perguntas, como:

• Qual o propósito de existência da marca?
• Quais valores são inegociáveis e essenciais para a empresa?
• Qual a missão da marca com tudo o que ela produz?
• Quais seus objetivos e como pretendem alcançá-los?
• Por qual motivo a empresa deseja ser conhecida pelas pessoas?

As respostas para estas perguntas servirão como base para compreender a verdadeira essência da empresa. Assim, podemos entender qual o tipo de personalidade condiz com essa essência e podemos comunicar os valores da marca de forma coerente.

Conheça seu público

Saber para quem sua marca está falando também é muito importante para entender qual o tom de voz mais adequado. Por exemplo, se você fala para um público muito jovem, não é indicado que use um tom formal e conservador, pois não é a melhor forma de criar uma comunicação com esse público.

• Pesquise os canais de comunicação e redes sociais que o seu público acompanha e utiliza.
• Analise a forma que eles se comunicam e interagem com outras pessoas e outras marcas.
• Observe como outras marcas se comunicam com esse público.

Saber quem compõe o grupo de pessoas com quem você deseja conversar e criar uma conexão é fundamental para que você entenda como fazer parte dele.

Defina a personalidade da marca

Após compreender quais os valores da marca e quem é o seu público, podemos definir com mais clareza qual a personalidade da marca e o seu tom de voz mais adequado.

Dizemos que a personalidade de marca é formada por um conjunto de características humanas que são associadas à marca. No artigo de Dimensions of Brand Personality (dimensões de personalidade de marca) de 1997, a cientista comportamental Jennifer Aaker propõe, com base em pesquisas e testes, cinco dimensões de personalidade para marcas que são muito utilizadas até hoje. São elas:

Sinceridade: marcas que possuem uma personalidade honesta, prática e íntegra.

• Exemplo: Nubank.

Excitação: exprime uma personalidade espirituosa, que gosta de ousadia, empolgante, disruptiva e sempre atualizada.

• Exemplo: Apple.

Competência: são marcas que se mostram confiáveis e inteligentes.

• Exemplo: Volvo.

Sofisticação: personalidade de marca que demonstra qualidade, elegância e riqueza, direcionando-se para classes mais altas.

• Exemplo: Tiffany & Co.

Robustez: marcas que demonstram durabilidade, resistência e associadas à vida ao ar livre.

• Exemplo: Harley-Davidson

Defina o tom de voz da marca

O tom de voz deve refletir a personalidade da marca através da comunicação verbal e escrita. Para essa definição, você também pode usar como apoio o conceito desenvolvido pela Nielsen Norman Group (NN/g) de 4 dimensões de tom de voz.

Essas quatro dimensões são características que orientam o tom de voz de uma marca, auxiliando na expressão da sua identidade e personalidade. Cada uma das dimensões é formada por duas características opostas e você deve escolher um para direcionar sua comunicação. As quatro dimensões são:

• Engraçado x Sério
• Casual x Formal
• Irreverente x Respeitoso
• Entusiasmado x Prático

O tom de voz pode ser formado por uma combinação das dimensões. Por exemplo, uma marca pode possuir um tom engraçado e respeitoso ou formal e prático. Há também situações em que o tom de voz esteja em um meio termo, em um ponto neutro da dimensão.

Uma forma de encontrar como cada dimensão melhor representa a marca e, consequentemente, definir o seu tom de voz é listar diversas palavras e adjetivos que combinam com a marca dentro de cada dimensão.

Transforme o tom de voz em um documento

O último passo do processo de criação do tom de voz de uma marca é documentar tudo o que foi definido e compartilhar com todas as pessoas que se comunicam em nome da marca. Isso deve envolver desde o setor de marketing até o suporte ao cliente, pois todos devem manter uma uniformidade ao representar a marca.

Na maioria das vezes, as diretrizes de tom de voz de uma marca estão incluídas no brandbook, ou manual de marca, com todas as informações necessárias para se utilizar a marca da forma correta.

Guia de linguagem e tom de voz | Totvs

Guia de tom de voz | Mailchump

Brand Guidelines | Slack