EBAC Talks: O poder da narrativa

A quarta edição do EBAC Talks foi feita em correalização com o STATE e teve como tema O Poder da Narrativa.

Como convidados, um time de peso: o jornalista e podcaster Chico Felitti; a produtora de conteúdo e influencer Marieli Mallmann; e o diretor de conteúdo da Leo Burnett TM Wagner Ximenes. Como mediadora, tivemos a brand manager do Beleza na Web, Mariana Tozzini, que também é professora do curso Profissão: Brand Manager da EBAC.

No evento, que também foi transmitido no canal do YouTube da EBAC, foram apresentadas três perspectivas diferentes sobre narrativa e storytelling. Aqui, destacamos alguns pontos que foram abordados pelos convidados. Confira!

Convidados da quarta edição do EBAC Talks, da esquerda para a direita: o diretor de conteúdo da Leo Burnett TM Wagner Ximenes; a produtora de conteúdo e influencer Marieli Mallmann; o jornalista e podcaster Chico Felitti; e a brand manager do Beleza na Web e professora da EBAC Mariana Tozzini que foi a mediadora do evento.Fonte: arquivo pessoal

Público que acompanhou o EBAC Talks presencialmente no STATE Fonte: arquivo pessoal

Wagner Ximenes

Ximenes veio do jornalismo, trabalhou em veículos de comunicação como MIX TV e UOL, e há sete anos atua na área publicitária. Para ele, trabalhar com conteúdo aconteceu de forma natural. Hoje ele atende grandes marcas como Samsung, Fiat, Bradesco e Nivea.

No bate-papo, Ximenes contou um pouco sobre o processo de construção de narrativas que acontece em parceria entre a agência de publicidade e os seus clientes.

Wagner Ximenes, diretor de conteúdo da Leo Burnett TM. Imagem: EBAC

Para criar boas histórias e gerar conexões, é preciso ser verdadeiro

“Esse talvez seja um dos maiores clichês. A gente lê muito sobre isso e vê todo mundo falando, mas sempre que eu começo qualquer trabalho – seja campanha, projeto com influenciador, creators, etc – (eu penso) ‘isso aqui é verdadeiro? Quem vir isso aqui vai acreditar?’

Porque, no momento atual da publicidade e para o consumidor também, ninguém cai em balela. Todo mundo já vê e sabe muito bem quando algo é verdadeiro ou não é, se aquela história é real ou não. Então uma das primeiras coisas que eu penso é isso: ‘essa pessoa ou essa história faz sentido para a marca?’ Eu acho que esse é o principal ponto.”

Fazer com que o serviço ou o produto da marca faça parte do dia a dia do influencer é uma boa estratégia

“(…) Eu acho que quando o influencer só fala assim (numa publicidade) ‘está aqui o produto’, a galera já pensa ‘ah, é só mais uma pessoa fazendo merchan’. Acho que conseguir realmente introduzir (o produto ou o serviço) na vida daquele influencer é o maior desafio e quando funciona – nem sempre funciona, por ‘n’ motivos – a história é mais legal porque você vai ter um escopo fechado.

Quando se está construindo uma estratégia com um influencer (…), essa é uma maneira de tirar aquela imagem meio fria da própria marca falando o que ela acha sobre seu produto/serviço. Quando você tem alguém que personaliza aquilo ali, ajuda. (…) Quando o influencer realmente tiver uma afinidade com aquilo, você vai perceber no dia a dia.

Por exemplo, a Fiat. A gente já fechou parceria com a Nath Finanças e ela tinha um modelo de carro que era o mais acessível de toda a gama da Fiat. Ela tinha as publis para entregar, mas, no dia a dia, ela usava o carro. Ela ia fazer compras e, se ela estivesse fazendo stories, o carro apareceria de maneira natural (…). Você começa a contar uma história que é mais verdadeira. Obviamente você tem uma estratégia de marca – o que você precisa falar, com início, meio e fim – mas a vida real daquela pessoa ajuda a trazer a credibilidade para o que a marca está contando.”

No final do dia, o conteúdo é feito para que um produto/serviço seja adquirido

“Obviamente quando a gente está conversando com o cliente (sobre conteúdo), tem o interesse do negócio. No final das contas, é para vender. (…) As empresas – e aqui estou generalizando – estão interessadas em assuntos que têm a ver com elas. (…). Às vezes você vai impulsionar realmente alguma coisa – a sua comunidade, por exemplo – mas você vai acabar falando do produto consequentemente. Você quer associar a marca a uma parada legal. Toda marca quer ser associada com projetos e movimentos bacanas. Então é isso, a gente vive no capitalismo, não tem muito para onde correr.”

A criação da narrativa é feita em parceria com o cliente, mas nem sempre a tarefa é simples

“Sobre a parte de criação de conteúdo, tem cliente e clientes. Dentro do contexto dos clientes, existem várias pessoas também com opiniões distintas. Às vezes é difícil, às vezes é fácil. Na verdade, às vezes vem do cliente algo como ‘quero contar uma história legal, não quero só fazer uma publicidade banal’.

E, às vezes, a gente tem que convencer e falar ‘olha, se só botar o produto aqui, fulano vai falar que é legal, moderno, hightech, mas todo mundo pode fazer isso. O comercial na TV é exatamente isso. Ele tem a importância dele, mas o influenciador falar exatamente a mesma coisa talvez não seja bacana’. Aí, óbvio, tem a narrativa de como a gente, da agência, fala para o cliente sobre a importância de contar uma história de tal maneira, porque as pessoas vão enxergar a marca de outra forma, vão ver valor no produto e não vai ser só mais um comercial passando.

Até porque – agora falando sobre comportamento – quando a pessoa está nas redes sociais, ela está ali para ser entretida. Então se a publicidade não chamar a atenção dela minimamente, vai passar batido. Ela pode pensar ‘não estou aqui para ver publicidade agora. Quero me entreter, ver vídeo divertido no TikTok’. E aí você tem que competir com isso como marca. Como você consegue contar histórias? Sejam engraçadas ou sérias (…), é difícil.

Inspiração para criar narrativas vem do dia a dia

“Eu consumo, vejo e ouço muita coisa. Sempre falo que muita da inspiração das coisas que eu faço no trabalho é da minha vida. Eu não tenho um livro específico ou algo acadêmico (que me inspire). Mas eu estou o tempo todo – até demais, às vezes – nas redes sociais. Eu estou consumindo, vendo séries, ouvindo música, podcast… Às vezes eu vejo uma parada legal e penso ‘isso aqui seria bacana fazer com uma marca’”.

Marieli Mallmann

Mallmann tem 28 anos, é gaúcha e mora em São Paulo há sete anos. Ela já trabalhou em diversas áreas e o setor da saúde foi a sua primeira área de atuação profissional. Depois trabalhou com moda e hoje atua como comunicadora/influencer. Do ponto de vista dela, todas as atividades que exerceu até hoje têm um ponto em comum: são voltadas para entender pessoas e criar conexões.

No bate-papo, Mallmann contou um pouco sobre o seu ponto de vista em relação à criação de narrativas em parceria com as marcas.

Marieli Mallmann, produtora de conteúdo e influencer. Imagem: EBAC

Comunicar a verdade e seguir o feeling são estratégias para gerar boas narrativas e criar conexões

“Eu acho que comunicar a verdade não é só uma estratégia, mas é uma questão de sentir um certo preenchimento profissional e pessoal, uma realização dentro dessas áreas. Comunicar a verdade é essencial para isso.

E eu acho que também tem um outro ponto, além de comunicar a verdade, que é aprender a possível fórmula que você pode usar para expressar a sua verdade que é, de repente, entender o público com quem você está falando ou o lugar que você quer impactar – aquelas fórmulas mais básicas do branding -, mas, principalmente depois que você aprende essa fórmula, esquece e segue o seu feeling em relação àquilo. Segue a sua estrutura.

Eu me sinto, muitas vezes, indo contra a corrente dentro das redes sociais, vendo muitos conteúdos cada vez mais rápidos e ágeis, cada vez menos aprofundados. Eu me vejo indo contra a corrente e me vejo numa posição onde eu posso dizer com tranquilidade que isso constrói muita estabilidade e credibilidade que, no caso, acaba criando para mim essa alegria profissional e pessoal dentro do que eu executo. Acho que aprender a fórmula e depois amassar e jogar fora para definir, a partir desse conhecimento, o que você quer fazer, também é ótimo!”

Construir narrativas naturais é positivo para a marca, o influenciador e o público

“Normalmente, do lado de quem fala como criador de conteúdo, (inserir narrativas publicitárias de forma espontânea) é o conteúdo mais fácil de ser criado, na verdade. Justamente por ele ser muito fácil de ser criado é o que tem um maior match com o público que está assistindo porque é muito natural.

É algo que faz parte do seu dia a dia, é realmente aquilo que está presente na sua rotina. Então não é nem uma questão de você vender ou não o produto, é uma questão de você mostrar o que está fazendo, do jeito que está fazendo, daquilo que está fazendo parte da sua rotina naquele momento.

E esse tipo de dinâmica entre agência e creator acaba sendo muito positiva – claro que nem sempre é assim. Mas tanto marca quanto creator só tem a ganhar com essa proposta e acho que, inclusive, o público que assiste acaba tendo acesso a um conteúdo que é muito mais verdadeiro e, enfim, acaba recebendo essa narrativa de história do dia a dia que é aquilo que a gente se encanta e que, na maioria das vezes, é aquilo que a gente procura consumir na internet.”

Todo conteúdo desenvolvido tem a finalidade de vender um produto/serviço

“Eu gosto muito de filosofia e eu adoro o Byung-Chul Han, um filósofo da contemporaneidade. E ele tem uma fala muito importante sobre o momento atual da sociedade em que diz que absolutamente nada do que é feito, nenhum trabalho que é feito nesse momento pode ser considerado à parte do capitalismo – ele estava falando num contexto de arte, mas se refere a tudo. Então, sim, tudo é produto, tudo é venda.”

Sensação de frio na barriga serve como inspiração para colocar ideias incríveis em prática

“Sabe quando você é criança e está no seu brinquedo preferido da praça? O meu era o balanço. Quando você chega superalto e vai descer de novo, dá aquele frio na barriga, aquele momento de emoção. Eu acho que esse é um momento muito legal de inspiração e eu procuro notar as coisas que me causam uma sensação similar a essa, esse frio na barriga.

Porque eu acho que é uma sensibilidade… sério, às vezes é difícil perceber por que a gente está tão preocupado em ser criativo, em como ser isso ou como ser aquilo ou como concluir as mil tarefas que a gente coloca num período de duas horas que nunca vão ser executadas, que a gente esquece de perceber essas pequenas nuances da vida que realmente são, talvez, os grandes estopins para uma ideia que pode ser genial e as coisas que fazem você ficar entusiasmado geralmente são as que te possibilitam ter criatividade.

E pode parecer bem bobo, mas, gente, isso me levou para cada lugar, campanha, ideia e projeto legais! Quando revisito conteúdos que eu fiz há anos, eu me lembro de ser uma pessoa diferente. E, apesar de perceber que eu sou uma pessoa diferente hoje e ficar grata pela evolução, eu ainda sinto o mesmo orgulho por aquilo que foi feito. Mas claro que isso é bem idealizado, não é sempre que a gente consegue fazer (…). Acho que esse é um marcador muito bom em relação à nossa vida profissional.”

Chico Felitti

Felitti é jornalista com 20 anos de carreira. Ele trabalhou na Folha de São Paulo, é autor de livros como Elke: Mulher Maravilha; Rainhas da noite: As travestis que tinham São Paulo a seus pés; e A casa: a história da seita de João de Deus.

Além disso, ele também é o autor dos podcasts A Mulher da Casa Abandonada, Além do Meme, O Ateliê e Gente! Pessoas Comuns em Situações Extraordinárias.

No bate-papo, Felitti falou um pouco sobre sua criação de histórias, a diferença para o que ele faz hoje e a época em que ele trabalhava com jornalismo tradicional e contou mais detalhes sobre o podcast A Mulher da Casa Abandonada, que viralizou em todo o país.

Chico Felitti, jornalista e podcaster. Imagem: EBAC

Ao criar uma história, seja para livros ou podcasts, a preocupação é saber se o público vai achá-la interessante

“Quando eu estou escrevendo, é só história. Não tem nenhum interesse por trás da história a não ser que ela seja lida ou ouvida. Então não tem uma mensagem de uma marca por trás, não tem nada. No meu caso, a história é interessante ou não é interessante.

Então a grande luta de quem escreve livro ou podcast é: as pessoas vão querer ouvir mais dessa história? Vão querer pagar? Elas vão me dar o tempo delas? Esse é o maior desafio. Não tem muito parâmetro nem regra. É até uma liberdade um pouco asfixiante porque você pode escrever sobre qualquer coisa no mundo. O desafio é só encontrar a história certa, e a história interessante é a história da qual as pessoas vão falar a respeito no bar.

E isso pode ser completamente desesperador porque, às vezes, liberdade demais sufoca. E daí vira uma coisa meio de pensar primeiro, de ouvir muito as coisas, de estar muito atento para possíveis histórias, e tem uma coisa de intuição que acho que a gente começa a saber. A gente quebra o molde um pouco e ouve um pouco da nossa intuição, e tem um pressentimento de que aquilo pode ser interessante ou não.”

Após migrar do jornalismo tradicional, as ferramentas para contar histórias continuam as mesmas, mas os projetos são diferentes

“As ferramentas (para contar histórias) são as mesmas. Eu aprendi o ofício na Folha de São Paulo. Passei 10 anos lá, comecei com 19 e saí com 29 anos. Só mudou o tamanho e o tipo de história que eu tenho liberdade para contar.

Por mais que eu tivesse muita liberdade no jornal – e eu nunca me queixei, era um trabalho dos sonhos porque eu podia investigar a matéria que eu quisesse -, eu tinha dois, três dias para investigar uma matéria. Eu agora tenho um ano para investigar uma coisa… às vezes é a minha vizinha que eu acho muito maluca e usa um creme branco na cara literalmente (em referência ao podcast A Mulher da Casa Abandonada).

Na Folha tinha a contingência do tamanho e a obrigação da rapidez. Hoje em dia eu posso assumir um risco maior. Eu penso “vou ficar seis meses debruçado em cima disso, talvez renda um livro, talvez renda um podcast, talvez 100 mil pessoas se interessem…” (…). É meio que achar a sua galera e mudar um pouco de como você conta a história. As ferramentas são as mesmas, mas muda o tamanho, o escopo, o ritmo de como a gente conta a história.”

Além de interessantes, histórias precisam ser compradas pelo público

“A conta precisa, pelo menos, ficar no azul. Pelo menos morrer no zero a zero. Eu posso ter as melhores intenções – e tenho as melhores -, tenho o meu posicionamento político, acredito em determinados valores que eu vou defender com unhas e dentes e as histórias que eu conto passam muito desses valores, então, por exemplo, se eu vou fazer uma biografia de Elke Maravilha, é porque ninguém quis nunca fazer uma biografia dela, porque o mundo é misógino, porque ela era uma mulher bonita, logo, (…), nunca deram a devida seriedade a ela. Mas, se a biografia da Elke Maravilha não vender o suficiente e não virar filme, eu não escrevo o próximo livro e nem pago o meu aluguel.”

Antes de ser lançada, história da Mulher da Casa Abandonada recebeu muitos nãos

“Não faço a menor ideia (do porquê do podcast ter sido um sucesso)! Eu torcia muito. Eu gostava muito da história. Gostava mesmo porque eu senti tudo aquilo. Eu não estava macaqueando. Não era mentira. Eu, de fato, fiquei sem dormir quando descobri que aquela pessoa poderia ser a Margarida Bonetti. De fato, foi uma obsessão que me tomou. Tanto que era um trabalho que não era para ter feito, eu fiz nas férias de fim de ano, entre um trabalho e outro. Eu peguei esse freela para mim mesmo.

Mas eu torcia muito. Eu torço muito para algumas coisas que faço porque acho que têm potencial. Mas ninguém sabia (da história). Eu não sabia, nem a Folha de São Paulo, nem o Spotify, ninguém sabia. Tanto que a maior parte das pessoas disse não para A Mulher da Casa Abandonada. Agora está todo mundo falando “que demais!”. Quando o bebê é bonito, todo mundo quer ser pai. Mas eu ouvi muito não. (…)”

Identificação com a história contada pode ter sido o ponto central do sucesso do podcast

“Um podcast nunca tinha tido uma dimensão dessas e o que tem na fórmula dele… eu acho que realmente foi pegar um nervo da cultura – e é muito difícil pegar um nervo da cultura, e não vou dizer que eu não tento, eu tento, e talvez um dia eu consiga de novo, talvez não.

De repente, acho que todo mundo se deu conta de que conhecia uma história parecida. ‘Ah, a minha tia é assim, alguém na minha rua na infância tinha uma relação parecida, minha avó é assim’, ou o contrário. As pessoas que estavam do outro lado do balcão ‘ah, a minha mãe passou por um emprego desses e nunca falou nada’. Muitas das mensagens que eu recebi eram assim. ‘Minha mãe falou pela primeira vez que passou por uma situação de exploração de trabalho depois de ter ouvido isso’.”

Após forte repercussão, uma conclusão: não há controle sobre uma narrativa após ela ser lançada

“(Após o podcast) era o Datena no helicóptero e a Luisa Mell arrancando um pincher da mão da mulher do lado da minha casa enquanto a Polícia Civil e a Secretaria de Segurança Pública do Estado de São Paulo me ligavam. (…) Foi um auê, e eu espero que nunca mais se repita.

Acho que teve efeito muito bom, que foi o aumento do número de denúncias. De fato, elas estão se confirmando aos poucos porque o Ministério Público do Trabalho investiga se é exploração ou não. Mas também teve a trend da dancinha do TikTok, com a cara pintada de branco em frente da casa. Você para e pensa ‘era essa a história que eu queria contar? Não era essa a história que eu queria contar!’ Mas você não tem controle.

Daí uma coisa importante sobre o papo de hoje, sobre narrativa, é que a gente não tem controle sobre uma narrativa depois que ela é lançada para o mundo. Se o mundo quisesse se apropriar da propaganda de uma coisa completamente errada, ele se apropriaria, se fosse aquilo que brilhasse. (…) A gente não tem controle. É uma pedra que você lança e não sabe que vidraça vai quebrar.”

Estar exposto ao mundo é a receita para ter acesso às histórias

“Para mim, (o que me inspira), é bem rudimentar: é estar exposto, é estar no mundo. Cada vez mais eu tenho certeza que é isso. Eu nasci com uma coisa que é ser um pouco para-raio de maluco e está tudo bem, com o tempo eu fui aceitando. Eu preciso estar na rua 90% do meu tempo, porque na rua acontecem coisas. (…) Então é basicamente eu me expor ao mundo, eu não preciso fazer nada, não tenho talento nenhum, eu só existo. Basta eu existir.”

Que tal conferir o EBAC Talks sobre O Poder da Narrativa na íntegra? Clique aqui ou assista ao vídeo abaixo: