Marketing

Após 1 ano, como a pandemia impactou o mercado publicitário e o que esperar para 2021

O investimento em publicidade no mundo inteiro foi mais atingido pela crise financeira de 2008 do que pela pandemia em 2020, segundo análises que comprovam a incrível resiliência do marketing digital no contexto do “novo normal” imposto pela covid-19 na economia.

Agências de inteligência e investimento em mídia afirmam que uma recuperação já é prevista para este ano que ajudará veículos de comunicação tradicionais como a televisão se recuperarem, porém, estes continuarão perdendo terreno para a publicidade digital.

A maior empresa de investimento em mídia do mundo, o GroupM, registrou queda de 5,8% nos gastos globais em publicidade em 2020, ou seja, um montante de US$ 578 bilhões (quando a publicidade política é excluída). Esta é uma queda muito menor do aquela registrada em 2009, quando o mercado publicitário recuou 10,9%. Só para se ter uma ideia, em junho do ano passado, o GroupM previa uma queda de 11,9% para o setor.

O fato é que muitos analistas e especialistas foram exageradamente pessimistas em relação à publicidade em 2020. No entanto, todos são unânimes em afirmar que a queda não tão brusca no setor foi graças aos investimentos em mídia digital que crescerem 8% durante a pandemia globalmente, contabilizando mais da metade de todas as transações da indústria.
E razões para este impressionante fenômeno não faltam. A pandemia criou uma “tremenda aceleração” conforme as pequenas empresas voltaram-se aos anúncios online para sobreviver e os maiores anunciantes se concentraram em impulsionar o comércio eletrônico em vez de realizar campanhas de branding. Houve claramente um enfoque na conversão de vendas online. As atividades de comércio eletrônico passaram de uma expansão de 15 a 20% ao ano para uma alta de 40%, segundo dados da Magna, empresa de inteligência de dados e investimento com sede em Nova York.

Se as vacinações mundo afora ganharem velocidade permitindo a retomada da economia e o reinício dos grandes eventos esportivos, como as Olimpíadas, a Magna prevê uma recuperação de 6,2% para o mercado publicitário em 2021.

Além disso, mercados como China, EUA e Reino Unido se mantiveram relativamente bem no ano passado, em parte porque o comércio eletrônico e a publicidade relacionada já representavam uma grande proporção dos gastos em mídia por lá. Portanto, os negócios destes países já estavam digitalizados em sua maioria, o que permitiu uma rápida adaptação ao novo cenário de incertezas e novos comportamentos.
Publicidade tradicional sofre queda brutal

Embora a publicidade através das gigantes tecnológicas como Google, Amazon, Facebook e Baidu (uma espécie de Google chinês) tenha demonstrado um crescimento melhor do que o esperado em 2020, a gente não pode afirmar o mesmo em relação aos outros formatos mais tradicionais de mídia, como televisão, anúncios impressos, entre outros, que sofreram uma desaceleração brutal. Quando os gastos políticos são incluídos, a Magna calcula o impacto negativo em 18%.

As perspectivas para jornais e revistas é especialmente preocupante. A publicidade impressa caiu 25% em 2020, de acordo com o GroupM. Se a publicidade no formato banner foi a única categoria de publicidade on-line a diminuir em 2020, a impressão como um todo espera um declínio de um dígito também em 2021. Definitivamente, não está fácil, produção.

Calma, também temos boa notícias. A publicidade urbana em formatos como outdoors, por exemplo, e no cinema, é a maior vítima de 2020. Entretanto, deve haver um estancamento em 2021, porém levará mais tempo para recuperar o tempo e território perdido com a pandemia. O GrupoM estima que a categoria foi atingida 31% em 2020 e verá um crescimento de 18% em 2021. Vem, vacina!
Relatório conjunto do IAB & Nielsen mostra que anunciantes brasileiros miram investimentos no digital em 2021

Se a publicidade global demonstrou resiliência graças aos investimentos em online, o mesmo é observado no Brasil. O Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) divulgou em fevereiro um estudo sobre os impactos da covid-19 no investimento em publicidade no Brasil, realizado em parceria com o instituto de pesquisa Nielsen. O estudo reuniu 167 entrevistados, entre anunciantes, agências, Ad Techs, veículos e outros. A pesquisa evidencia que 50% dos entrevistados afirmaram que já estavam completamente digitalizados em seus negócios mesmo antes da pandemia.

Outros dados impressionam. Ao responderem se acreditavam que a importância da publicidade digital se manterá em seus negócios, 87% dos entrevistados variaram em suas respostas alternando entre a manutenção da mesma importância (50%), com mais um pouco de importância (14%) e muito mais importância (23%).

A pesquisa indica que 63% dos respondentes tem mais de 50% do seu investimento alocado no digital, sendo que todos os anunciantes participantes possuem alguma operação de publicidade digital, 41% contam com agências externas. Sem surpresa nenhuma, a expectativa é de aumento nos investimentos voltados para anúncios digitais e marketing de influência para os entrevistados. Já deu pra notar para onde os ventos estão nos levando, não é mesmo?

Artigo traduzido e adaptado do Financial Times 
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Marcos Del Valle tem mais de 17 anos de experiência, é especializado em estratégias de marketing digital com ênfase em performance. É Diretor nas áreas de Produtos Digitais e Consultoria da Jüssi. Com trajetória de 20 anos de experiência trabalhando com tecnologia e produtos digitais, Bruno Batalha é Gerente das frentes de Gestão do Produto, Product Discovery e Web Analytics na Jüssi. Já Mônica Araujo atua em Marketing Digital, há mais de 10 anos, com foco em Mídia de Performance e Mídias Sociais e é responsável pela área de Consultoria em Mídia da Jüssi.


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