Plano de mídia: o que é e como criar um

A ideia de que uma marca precisa ser conhecida, vista e comentada para ter sucesso não é nova. O que está sempre mudando é a forma e onde isso pode ser feito – TV, rádio, revistas, sites, redes sociais, por exemplo, são alguns exemplos, entre as diversas possibilidades, de onde as marcas podem aparecer hoje em dia.

Porém, para colocar uma empresa na “boca do povo” de forma efetiva, não basta simplesmente ver quais são as redes sociais que estão em evidência e tentar fazer sua empresa bombar por lá a qualquer custo. É preciso um planejamento cuidadoso para entender qual é o público que sua empresa quer alcançar e quais são os melhores lugares para encontrar esse público.

Em outras palavras: é preciso fazer um planejamento de mídia. Já ouviu falar? Neste artigo, vamos explicar tudo sobre o assunto.

O que é plano de mídia?

Quando você quer que sua marca esteja em evidência, é um impulso natural querer tudo: dar entrevista na Ana Maria Braga, fechar publicidade com influencers, ter uma música no Spotify… O céu é o limite.

As possibilidades e as plataformas são diversas e a ideia de ser onipresente é tentadora, mas isso demanda diversos recursos: tempo, equipe, conteúdo, dinheiro. Para evitar desgastes desnecessários, você pode usar o plano de mídia. É ele que vai ajudar você a direcionar sua estratégia para os canais que vão dar mais retorno para a empresa.

No plano de mídia, você define não só os canais, mas a programação e os formatos em que o conteúdo vai ser divulgado, de forma a ter o maior retorno possível para o investimento – também conhecido como ROI (Return Over Investment), em linguagem corporativa.

No plano de mídia, você vai entender quem são as pessoas que poderiam comprar seu produto ou serviço, quais são os melhores meios de comunicação para falar com elas (você não vai falar com a geração Z via propaganda na hora de novela das 9 ou com a maioria do público 60+ no TikTok, por exemplo) e definir as diretrizes para se comunicar com elas – quais o melhores formatos e linguagem a adotar? Fazendo isso, sua chance de sucesso aumenta muito.

Em resumo, o plano de mídia é a ferramenta que vai orientar todas as ações de marketing de uma empresa, na hora da criação de campanhas. É um documento que pode ser elaborado tanto pela equipe de marketing interna quanto por agências ou empresas especializadas nesse tipo de serviço.

Qual a importância do plano de mídia?

O planejamento de mídia tem a mesma importância de um planejamento estratégico: na hora de executar uma ação, é sempre melhor você saber o que vai fazer e para onde está indo do que só agir às cegas. Assim, você também consegue entender os possíveis resultados das suas ações, planejar seus próximos passos e recalcular a rota, se necessário.

Com um plano de mídia bem feito, sua equipe de marketing consegue usar o tempo, os recursos e o orçamento de uma forma mais inteligente, focando em campanhas que realmente vão gerar valor para sua empresa.

Afinal, hoje existem tantos canais de comunicação à nossa disposição, que fica difícil integrar todos na mesma campanha. Além dos recursos, é preciso saber o que você quer comunicar e fazer isso de forma clara.

Benefícios

Os benefícios do plano de mídia, especialmente focando no meio digital, são claros. Sua marca vai ser vista pelas pessoas e, se tudo der certo, vai gerar lucro para a empresa. Destacamos o meio digital nesse contexto porque, hoje em dia, ele ocupa uma parte importante da nossa vida e do nosso consumo.

Segundo a pesquisa “E-commerce Trends 2024”, realizada pela Octadesk em parceria com o Opinion Box, 62% dos consumidores fazem de duas a cinco compras online por mês, enquanto 85% dos brasileiros fazem pelo menos uma compra por mês na internet. Números como esse explicam por que é fundamental para qualquer empresa ter uma presença online e usar o meio digital para impulsionar as vendas.

Além disso, as mídias digitais possuem ferramentas que permitem segmentar o público de uma empresa de maneira detalhada, garantindo uma comunicação assertiva entre empresa e público. Através dessa segmentação, você pode entender melhor os valores das pessoas que você quer atingir, seus hábitos de consumo, a que tipo de comunicação elas respondem melhor etc.

Em resumo, o grande benefício do plano de mídia é ser um dos alicerces da sua estratégia de comunicação e potencializar os resultados do seu negócio, gerando mais conversões e engajamento com o menor custo possível.

Como construir um plano de mídia?

Agora que já descrevemos o que é um plano de mídia e quais as suas principais vantagens, vamos ao mais importante: como criar um? Existem algumas etapas principais que você pode seguir:

1. Análise de mercado

Você pode começar entendendo a posição da sua empresa no mercado em que ela atua: quais são as forças e fraquezas dela em relação aos concorrentes (a análise SWOT pode ser uma ferramenta bem importante aqui)? Como os consumidores a percebem? O setor está em crise?

Ao conhecer o mercado em que a empresa está inserida, você entende quais são os seus maiores problemas e fragilidades, o que a empresa pode oferecer de diferenciais, o que o público quer etc. Assim, você consegue planejar o que você quer comunicar sobre a marca e de que forma pode fazer isso.

2. Definição de público-alvo e persona

Entender a empresa, que é quem está falando, é o primeiro passo da comunicação. O segundo é entender com quem você está falando, ou seja, o seu público. Você pode segmentar esse público tanto usando dados mais básicos, como idade, gênero, profissão, localização geográfica e faixa de renda, quanto informações mais aprofundadas.

Essas últimas contribuem para a construção da persona, que no marketing é um personagem fictício (mas baseado em dados reais), que vai representar o seu público-alvo.

A ideia com a criação dessa ferramenta é que você entenda profundamente seu público e os hábitos dele, para se comunicar da forma mais assertiva possível.

3. Escolha das mídias

Definida a persona da sua empresa, é hora de focar nos canais de comunicação. É aquilo que já falamos no começo: entenda quais mídias seu público consome e que tipos de conteúdo ele gosta. Criando uma estratégia de comunicação que se adeque a essas expectativas, a chance do público ouvir a sua empresa é muito maior.

4. Cronograma de mídia

Na hora de criar uma campanha, ter um cronograma que delimita o tempo no qual as ações vão ser realizadas vai ajudar você a definir o orçamento, executar as ações e coletar e analisar indicadores de resultados. Então, busque criar um cronograma bem detalhado, que inclua as mídias que serão utilizadas, os conteúdos que serão divulgados em cada uma e o período de tempo, incluindo datas e horários.

5. Branding

Uma parte essencial do plano de mídia é a gestão de marca, também conhecida como branding, que nada mais é do que a construção de quem é sua empresa: quais valores ela quer passar para o público-alvo? Como é sua identidade visual? Como vai ser o tom de voz da comunicação? Ela é uma empresa séria ou mais descontraída? É isso que vai fazer com que sua empresa deixe de ser só mais uma e tenha uma identidade.

Marcas que têm uma presença online forte costumam ter isso muito claro. Para dar apenas um exemplo, vamos usar a comunicação da Netflix nas redes sociais: a marca tem um tom informal, divertido e muitas vezes usa memes. Sendo uma empresa de entretenimento, faz total sentido construir uma imagem divertida para engajar o público-alvo.

Inclusive, se você quiser saber mais sobre branding e identidade visual, a EBAC oferece um curso inteiro dedicado a esse assunto. Saiba mais aqui!

6. Orçamento

Falamos algumas vezes sobre como uma das principais vantagens do plano de mídia é tornar mais eficiente a alocação de recursos da empresa. Logo, um dos passos principais é definir quais são os recursos que a empresa está disposta a investir.

Saber qual é o limite dos custos que pode ter com as campanhas é essencial para você priorizar e estruturar seu plano de mídia, determinando em quais mídias pagas poderá investir e por quanto tempo suas campanhas serão veiculadas nos canais escolhidos.

7. Objetivos

Para saber se seu plano está dando resultados para sua empresa, você precisa primeiro definir quais objetivos pretende atingir. O objetivo final é fazer com que sua empresa venda mais produtos ou serviços, mas existem objetivos anteriores que podem ser definidos de forma mais concreta, como:

• Aumentar a presença online da sua marca – conseguir mais seguidores em um canal específico, por exemplo;
• Gerar maior engajamento com o público-alvo;
• Construir uma identidade de marca mais forte.

8. Conteúdo

Depois de entender seu público-alvo, definir orçamento, canais, objetivos, cronograma etc, não podemos esquecer do conteúdo. Para criar conteúdos que engajem, é importante saber quais os melhores formatos para a mídia que você escolheu, o que seu público-alvo gosta de consumir e, mais importante: fazer bem-feito. Se for vídeo, capriche na edição; se for imagem, tenha um design bonito… Esses conteúdos vão ser um cartão de visita da sua marca, então, crie com carinho.

Qual é a diferença entre planejamento de mídia e compra de mídia?

Agora que já sabemos todos os elementos que compõem um plano de mídia, vamos falar de uma confusão bastante comum? Muita gente acaba confundindo planejamento de mídia com compra de mídia. Apesar das duas coisas serem interligadas, elas não são iguais.

A compra de mídia são as inserções em canais de mídia – YouTube, Google, Instagram – que são remuneradas pela sua empresa, como anúncios, publicações impulsionadas ou publicidades com influencers, por exemplo. Esse tipo de ação vai integrar seu planejamento, junto com as mídias não-pagas, que podem ser postagens orgânicas em redes sociais, posts de blogs, entrevistas para veículos de comunicação etc.

Como escolher as mídias ideais?

OK, já sabemos o que são as mídias pagas e não-pagas. Mas como escolher as ideais para o seu planejamento? Bom, esse é um passo que precisa vir antes da criação de conteúdo, já que a escolha dos canais vai influenciar o formato e a linguagem dos conteúdos.

Na hora de escolher, você precisa entender não só se o seu público-alvo consome aquele tipo de mídia, mas como ele consome. Que tipo de conteúdo ele procura nesse canal? É um canal que ajuda na conversão do público atingido em clientes? O custo de criar mídias para esse canal cabe no orçamento?

Na hora de escolher as mídias, você pode optar por utilizar canais online, offline ou um misto dos dois. Vamos ver alguns exemplos de cada tipo de mídia:

Mídias offline:

• Mídia impressa (jornais, revistas)
• Rádio
• TV
• Outdoors

Mídias online:

• Sites e blogs
• Redes sociais
• Portais de notícias

Ferramentas de acompanhamento

Para entender o quanto sua campanha está sendo efetiva, existem algumas métricas que você pode avaliar (mais sobre isso em breve) e uma série de ferramentas, pagas ou gratuitas, que podem ajudar você nessa missão. Vamos falar de algumas das principais:

• Google Analytics

O Analytics é uma das ferramentas mais utilizadas por profissionais de marketing do mundo todo por um bom motivo: ela é capaz de fornecer relatórios para diversos tipos de análises. A ferramenta se conecta no seu site e mostra dados como o número de acessos, quantos novos usuários apareceram num período, como eles foram direcionados para o seu site, quantas transações foram realizadas etc. Em resumo, o Analytics dá uma visão muito clara de como o cliente se comporta dentro do site da sua empresa – e tendo isso em mente, você pode ter vários insights.

• SemRush

Essa ferramenta funciona tanto para monitorar sua campanha, quanto para ajudar você a criá-la. Com ela, você pode pesquisar palavras-chave que tenham a ver com seu negócio, entender o desempenho delas e criar campanhas mais assertivas. O SemRush permite que o usuário faça algumas pesquisas gratuitamente, mas para usá-la de forma ilimitada e ter acesso a todas as funções, é preciso fazer a assinatura de planos.

• Data Studio

Essa é mais uma ferramenta do Google: o Data Studio ajuda você a transformar seus dados em gráficos e tabelas fáceis de ler, que podem ser compartilhados com a sua equipe ou com a gerência da empresa para apresentar resultados de forma clara. E o melhor: tudo gratuito!

Quais métricas devo utilizar para acompanhar meu plano de mídia?

Em marketing, um termo muito utilizado é KPI, sigla para Key Performance Indicators ou Indicadores-chave de Performance. São os números que vão ajudar você a entender o que está funcionando ou não na sua campanha. Os KPIs devem ser escolhidos por quem está criando o planejamento de mídia, de acordo com os objetivos, canais escolhidos e estratégia da empresa.

Por exemplo, se o seu plano de mídia inclui a criação de um blog, alguns KPIs que poderiam ser utilizados para avaliar se o blog foi bem-sucedido podem ser o número médio de visualizações por postagem, compartilhamentos e número de visitantes.

Para mídias pagas, alguns dos KPIs mais comuns incluem a taxa de cliques (a proporção de cliques em um link dividido pelo número de vezes que o conteúdo é exibido), custo por aquisição (custo médio por venda ou transação da sua campanha), custo por clique etc.

Em redes sociais, alguns indicadores são bem conhecidos: podemos usar o número de curtidas, seguidores, compartilhamento, comentários e por aí vai.

Na hora de definir quais KPIs você quer usar, tente sempre entender se eles vão contar a história completa do que está acontecendo com a sua empresa. Por exemplo, usar apenas o número de seguidores para avaliar o sucesso do seu planejamento em redes sociais pode não ser a melhor métrica, de forma isolada. É interessante entender se os seguidores estão de fato engajados e interagindo com a marca.

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O planejamento de mídia é um processo complexo, que envolve várias áreas do marketing: criação de conteúdo, estudo de mercado, planejamento de campanhas… Um profissional de marketing qualificado, que saiba estruturar e executar um bom plano de mídia, vai estar sempre em demanda por empresas de qualquer segmento.

Se você quer dominar os principais conceitos e processos envolvidos na concepção de um plano de mídia, a EBAC pode ajudar você! Inscreva-se no curso de Media Planning e tenha um overview sobre os mais importantes meios e canais disponíveis para criar um plano estratégico de comunicação que gere impacto para o seu público-alvo!

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