Branding e Performance como aliados para o sucesso do seu negócio

Junto da constante evolução dos algoritmos é possível identificar a evolução das formas de consumo digital da sociedade no geral. Termos que não são novidade no universo da comunicação, como branding – gestão estratégica de construção das marcas – e mídia de performance – anúncios pagos de acordo com o desempenho nos canais digitais –, acabam eventualmente por se tornar alvo de debate em função dessas mudanças.

Como assim?

Desde sempre o branding esteve presente quando falávamos sobre comunicação. Já a mídia de performance é uma das – se não a – mais recentes áreas dentro das agências e empresas. Mas essa área se popularizou mesmo principalmente nos últimos 5 anos, em virtude de diversas mudanças no algoritmo e nas formas de consumo – seja de informação, de mercadorias ou serviços.

Necessidade de pautar a marca em algo mais

Ilustração de SparkleStroke. Fonte: Canva.

A partir dessas mudanças no algoritmo, em que houve uma baixa expressiva na entrega do conteúdo orgânico – que possui entrega de conteúdo espontânea, que não se paga para tal –, se fez necessário mudar o foco de trabalho da marca. Não apenas na produção de conteúdo, mas principalmente para complementar a estratégia com investimentos nas plataformas digitais, com o objetivo de alcançar mais pessoas que pudessem ser potenciais clientes. Consequentemente, o branding ficou de lado e o foco das marcas virou a conversão em vendas.

A tendência pós-pandêmica

O movimento de troca da preocupação com a construção da marca pelos resultados foi claro. O State of Marketing 2021 já abordava que, em um futuro próximo, a tendência no marketing das marcas seria priorizar a geração de contatos que se tornariam possíveis consumidores, os leads. Esses dados já projetavam um investimento de cerca de 27% em mídia paga – e logo abaixo, com 26%, viria a criação de conteúdo.

Alinhamento de posicionamento, propósito e valores da marca

Com o passar do tempo, trabalhando na nova estratégia, vimos que as empresas, principalmente as pequenas e médias, tinham dificuldade em escalar os seus negócios – em função da margem baixa ou dos resultados que não atendiam às expectativas em relação aos investimentos em mídia.

As marcas que acabaram por ter mais facilidade em se destacar foram aquelas que haviam se proposto a não abrir mão do investimento na produção de conteúdo – e entenderam que, independente do trabalho com tráfego pago, o retorno não viria a curto prazo, e sim a médio ou longo prazos.

Ilustração de SparkleStroke. Fonte: Canva.

Case I
Renner

Maior ROAS com uma campanha de funil de vendas completo na Meta

“Ao complementar uma campanha de performance com estratégias de topo e meio de funil de vendas, a Renner garantiu um maior retorno incremental em relação a uma ação focada no fim do funil, isto é, de performance apenas.

O estudo revelou para Renner que apostar numa estratégia completa, que impacta o consumidor no começo da sua jornada e o acompanha até as vendas no site, foi a melhor saída. A estratégia de funil completo gerou o dobro de vendas sob um custo menor por cada conversão.

1,6X maior o retorno incremental sobre o investimento em mídia em campanhas de marca

31% menor o custo por conversão incremental
45% mais conversões incrementais de branding e performance”.

Case II
Empresa¹ de próteses personalizadas de Porto Alegre/RS

Agências responsáveis: Gabi Borile e Gangorra Criativa
Fortalecimento e crescimento de marca com base em branding vinculado à performance

“Com o desafio de entender a melhor estratégia para crescimento e fortalecimento de uma marca da área da saúde focada em reconstrução facial e craniana, foram realizados diversos testes ao longo do período de 12 meses (ago/22 a ago/23).

O teste que associou a produção de conteúdo consistente e a gestão de tráfego pago estratégica com a mesma prioridade resultou em um aumento na base de seguidores nas redes sociais em 155% e nas vendas de projetos de próteses em cerca de 233%.“

¹ A empresa não permitiu a divulgação do nome.

Branding como forma de reacender a chama da marca

Sendo assim, diversas marcas tiveram que recalcular a rota para entender como que a estratégia de investimento em mídia não obtinha o retorno esperado. E a resposta disso está no branding enfraquecido. Como as marcas haviam deixado de lado a construção do seu próprio legado em sua essência, acabaram por se tornarem marcas esquecíveis.

Estudos demonstram que marcas fortes e conhecidas, além de possuírem mais compradores, possuem maior taxa de fidelidade, lealdade e, consequentemente, de recompra.

Ilustração de SparkleStroke. Fonte: Canva.

Se no auge da prestação dos serviços relacionados à mídia de performance o foco era atender demandas centralizadas em conversão tanto para público frio – público que nunca teve contato com a marca – quanto para o público quente – público que já teve algum contato com a marca, hoje deve-se olhar com atenção para aliar o branding à estratégia de mídia.

“A melhor estratégia de Branding“, Guta Tolmasquim, 2023

Em um universo digital, onde somos impactados por cerca de 6 a 10 mil anúncios todos os dias, termos uma porcentagem tão baixa de usuários que estão de fato recebendo um anúncio com a intenção de compra faz necessária a reflexão da estratégia utilizada para as marcas.

Em vez de desprender todo o orçamento de marketing para o tráfego visando a conversão, por que não utilizar uma parcela do mesmo para aumentar o reconhecimento da sua marca?

Alguns processos para uma boa performance em 2024:

1. Clareza – na comunicação, para despertar pertencimento ao público;
2. Constância – para fortalecimento da lembrança de marca;
3. Entendimento do público-alvo – principalmente da sua jornada enquanto consumidor, para assim melhorar a assertividade da sua estratégia nos planos de mídia;
4. Alinhamento de expectativas – do cliente final, para que entenda as atualizações constantes na forma de consumo.

Com as rápidas mudanças, é importante o entendimento e atualização de todos os envolvidos no impulsionamento da marca, para que se chegue nos objetivos esperados.

O fundador da mLabs, Rafael Kiso, em sua palestra no primeiro dia do evento RD Summit 2023, apresentou os dados de uma pesquisa recente da Nielsen para Meta. Os resultados demonstraram que, dentre diversos fatores, a frequência – média de vezes que um conteúdo é distribuído para o mesmo usuário – se tornou fundamental para, de fato, impactar nas vendas do seu negócio. Ou seja, quanto mais vezes a sua marca aparecer para um usuário, maiores são as chances dele se tornar um futuro consumidor, visto o reconhecimento da marca gerado por esse processo.

Branding e performance são complementares. Trabalhando a contínua construção da marca, aumenta-se a conversão, diminuindo o custo por aquisição – valor que a empresa gasta para adquirir um novo cliente.

Se eu pudesse dar uma dica de ouro, seria:

É importante lembrar que as estratégias de branding e performance para marcas são voláteis, e estão em constante mudança. Por isso, é preciso estar atento às tendências algorítmicas e sociológicas, para alcançar os objetivos planejados para a sua marca a longo prazo.