Como ter resultados com marketing de influência

De acordo com pesquisa ROI & Influência 2023, realizada pela YouPIX em parceria com a Nielsen, o marketing de influência segue crescendo como pilar estratégico dentro dos planos de comunicação das empresas. 78% dos profissionais de multinacionais consideram importante trabalhar com influenciadores digitais e 84,4% pretendiam aumentar ou manter o investimento nessa estratégia.

Essa pesquisa, assim como diversos outros dados do mercado, comprovam que o marketing de influência é uma estratégia relevante e impossível de ser ignorada. Há, inclusive, marcas que apostam nessa como sua principal estratégia de marketing – você já deve ter ouvido falar na FOREO, uma empresa sueca de beauty tech que ficou famosa pelos seus aparelhos de limpeza facial.

Desde que chegou ao Brasil, em 2018, a FOREO já apostava em influenciadores. Em dois anos de mercado, já eram mais de 140 influenciadores e R$20 milhões investidos e foi assim que um aparelho de ao menos R$300, na sua versão mais simples, se tornou um objeto de desejo de tantas pessoas e a marca teve um crescimento de 300% em seu primeiro ano e isso se repetiu no segundo.

No entanto, estamos falando de um mercado que ainda é bastante novo e gera muitas dúvidas, tanto do lado das empresas quanto dos criadores de conteúdo. Você já sabe que é possível ter excelentes resultados com marketing de influência, mas como fazer isso?

Quebrando um mito frequente

Ainda é comum a crença de que um influenciador digital se define pelo seu número de seguidores, mas isso não é verdade. Existem diversos fatores a serem levados em consideração e ouso dizer que número de seguidores é um dos menos importantes.

Imagine que você é responsável por uma marca de acessórios gamers e surge a oportunidade de fechar uma #publi com um grande influenciador que fala sobre viagens. Quais as chances de ter um bom resultado com essa campanha? Os públicos são, provavelmente, bem diferentes.

É isso que acontece com muita frequência. No caso citado, é possível que um influenciador gamer com 50 mil seguidores trouxesse um resultado muito mais satisfatório do que quem fala sobre viagens para um milhão – e não refiro apenas a vendas como resultado, mas já vamos chegar lá.

Antes de mais nada, é importante escolher perfis que dão match com a marca em questão e isso diz respeito a fatores como o público-alvo mas também ao alinhamento de valores. Parcerias entre influenciadores e marcas precisam fazer sentido. Afinal, a influência é construída através da credibilidade que o público dá aos criadores de conteúdo.

Influenciadores digitais não funcionam como os “garotos-propaganda” que costumávamos ver – por mais que algumas empresas ainda insistam nesse formato. Todo mundo sabe que a Xuxa não usa Monange e que a Gisele Bündchen não usa Pantene, elas estão ali apenas pela visibilidade. Quando falamos em influência digital, isso muda bastante. As pessoas se sentem próximas dos influenciadores que acompanham e confiam naquilo que eles dizem – essa sempre deve ser a base da estratégia.

Escolhendo o influenciador ideal para a sua campanha

Além desse match inicial, existem outros fatores que devem ser levados em consideração. Mas é preciso dar alguns passos para trás: toda campanha deve ter objetivos e KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-Chaves de Performance) bem definidos. Afinal, é essencial saber exatamente de que tipo de resultado estamos falando, certo?

A pesquisa ROI & Influência 2023 traz alguns dados sobre isso: 81% das empresas utilizam o marketing de influência com os propósitos de amplificação e awareness. E qual é o objetivo da sua campanha? E como vamos saber se ele foi alcançado? Defina as métricas que serão analisadas ao final e quais as expectativas. Dessa forma, você vai ter como mensurar o sucesso.

É essencial saber que existem perfis que funcionam melhor para cada objetivo. Grandes influenciadores costumam funcionar melhor quando buscamos alcance – afinal, essas pessoas já não conseguem ter uma proximidade tão grande com seus seguidores, mas alcançam um número considerável. Já os microinfluenciadores têm um relacionamento mais próximo e costumam gerar mais conversão – para isso, é possível mensurar através de links rastreáveis e cupons de desconto, por exemplo.

Na hora de escolher perfis que façam sentido para trabalhar com a marca em questão, sempre solicite o mídia kit, mas lembre-se também de verificar as métricas recentes e outras publicidades que foram realizadas. Além disso, faça uma análise de forma mais orgânica. Que tipo de comentários esse influenciador costuma receber nas suas publicações? Eles parecem verdadeiros? O que exatamente as pessoas estão dizendo? Qual foi a trajetória de crescimento do perfil?

Falamos sobre número de seguidores e quero aproveitar para lembrar que esses números podem ser inflados. Muitas pessoas ganham seguidores que não estão interessados no conteúdo delas através de sorteios, por exemplo. Há aquelas que viralizaram, mas perderam o engajamento e interesse do público. E, é claro, as que compram seguidores (sim, estamos em 2024 e isso ainda acontece). Por isso, esteja sempre atento a dados que forem discrepantes na sua análise e, principalmente, entenda com quem aquele influenciador está se comunicando de fato.

Pontos que vão fazer toda a diferença na sua campanha

Um erro comum quando as marcas ou agências procuram um influenciador digital é querer ditar exatamente o que deve ser feito, de forma robótica e roteirizada. Por isso, repito aqui: o diferencial dessa estratégia é justamente que estamos lidando com criadores de conteúdo que já se comunicam com a audiência e sabem a melhor forma de fazer isso. Se a sua marca não se permite sair da caixa, sua campanha pode ser mal-sucedida.

É claro que é essencial ter um briefing bem montado, mas ele deve permitir que o criador de conteúdo tenha liberdade. Dessa forma, o material ficará mais autêntico e criativo. O segredo é simples: se parece que a pessoa não falaria aquilo em outro contexto, não é o ideal. As melhores campanhas com influenciadores são aquelas que transmitem naturalidade e não me refiro ao formato. Sabe quando o público consegue afirmar que a marca faria parte daquele conteúdo mesmo que não estivessem pagando por uma publicidade?

Isso resume muita coisa, na verdade. E quebra mais um mito: o de que publicidade engaja menos e que o público não quer ver esse tipo de conteúdo. É claro que ninguém quer ver… Se for uma publicidade ultrapassada que parece a Xuxa dizendo que usa Monange.

Alguns pensam que esconder que uma publicação é patrocinada é a solução e, inclusive, solicitam isso aos influenciadores – a pesquisa Creators e Negócios 2023, realizada pela YouPIX em parceria com a Brunch, mostrou que 37% já receberam esse tipo de pedido. Além de desonesta, essa prática vai contra as regras do CONAR e é passível de denúncia e sanções, que vão de multas até a exclusão do anúncio em questão.

Do contrário, é comum ver até mais elogios a quem cria publis de forma realmente criativa. Abaixo, cito alguns bons exemplos de conteúdos criados em parceria com marcas e que foram muito bem recebidos pelo público. É provável que você encontre comentários que digam “Nossa, nem tinha percebido que era publi” ou “As únicas publicidades que eu assisto são as suas”.

Ademara para Natura

Ana Clara Moniz para Simple Organic

Andressa Reis para Tylenol

Camile Pasquarelli para Phosfato

Diego Cruz para Paramount Brasil

Gabi Oliveira para Buscofem

Isabelle Abreu para Brandini

Jéssica Diniz para Elma Chips

Mari Kruger para Droga Raia

Morgana Secco para Comfort

Nanaths e Lucas Vivot para Skechers

Nath Finanças para Serasa

Paty Leda para Cobasi

Pedro Bonvivant para Meta

Raphael Vicente para TIM

Vídeo do influenciador Raphael Vicente com a TIM recebeu diversos elogios e comentários de pessoas se dizendo emocionadas com o conteúdo publicitário, que fala sobre realizar sonhos vindo da favela e revela a parceria da empresa com a Gerando Falcões.

Por fim, é importante lembrar da diversidade na publicidade como um todo. Estamos no Brasil, um país que é historicamente diverso, mas ainda não vemos essa representação na mídia. Quando falamos em influência, esse tema se mostra ainda mais necessário.

Ao escolher pessoas que representam uma marca, não é mais viável que todas sejam brancas, magras, cisgênero, heterossexuais e moradoras da região Sudeste. É uma questão mais simples do que parece: ao criarem um conteúdo publicitário, os influenciadores digitais estão representando os consumidores e eles têm perfis variados.

Um breve checklist que pode te ajudar

• Defina o objetivo da sua campanha e os KPIs que serão utilizados para mensurar o sucesso;
• Pesquise influenciadores que conversam com os valores da marca (essa etapa pode ser realizada de forma manual ou através de plataformas ou agências);
• Faça uma análise orgânica e busque mais informações sobre os perfis que mais combinaram com a proposta;
• Aposte na diversidade e na inclusão, busque influenciadores negros, indígenas, LGBTQIA+, PcDs e, se fizer sentido para a campanha em questão, que não sejam somente do eixo Rio-São Paulo;
• Saia do lugar comum de solicitar apenas um “combo” de Reels + 3 stories, entenda exatamente quais formatos funcionam melhor para cada influenciador;
• Crie um briefing completo, mas aposte mais em direcionamento do que em roteiros engessados, co-criar é sempre mais interessante;
• Analise os resultados da sua campanha e saiba que ação tomar a partir deles;
• Tenha em mente que ações contínuas funcionam melhor do que ações pontuais e leve isso em consideração.

E aí, pronto para ter resultados incríveis com marketing de influência?

Agora que você já tem muito mais informações sobre o marketing de influência e sabe como criar uma campanha que realmente vai trazer os resultados que você espera, não deixe de colocar os seus conhecimentos em prática.

Numa época em que as pessoas estão buscando mais conteúdo humanizado e que gere identificação, cansadas de propagandas repetitivas e que atrapalham a experiência de uso das redes sociais e a busca por bloqueadores de anúncios segue em alta, essa é uma estratégia que pode impactar os resultados que a sua empresa busca para 2024. Não é à toa que o Influencer Marketing Hub estima que as empresas americanas investirão mais de US$7,14 bilhões em influenciadores neste ano. Além disso, é uma estratégia democrática e que pode ser utilizada por empresas de todos os portes.

Caso ainda não tenha te convencido, posso citar um case de sucesso pessoal: realizei uma campanha de marketing de influência para um aplicativo que investia apenas em anúncios através do Instagram, Facebook e Google. Diminuímos a verba utilizada e distribuímos a maior parte para os influenciadores. Em um mês, tivemos um aumento de 700% no número de downloads na Play Store, que era o nosso principal KPI. E ainda há quem diga que investir em influenciadores não dá resultados…