O que são as métricas de marketing e quais tipos existem?

Em marketing, tudo é mensurável: desde o número de visitantes de um site até o valor do tempo de vida de cada cliente. É recomendável que o especialista em marketing conheça e utilize as métricas básicas, caso contrário é possível que não entenda se o seu investimento em publicidade foi eficaz e se a empresa está ganhando dinheiro sob sua gestão.

Contaremos para você quais indicadores de desempenho de marketing existem, como calculá-los e como evitar erros em sua análise.

O que são as métricas de marketing?

Um indicador de marketing é uma métrica que pode ser calculada e analisada a partir dos resultados do trabalho do especialista em marketing, bem como dos resultados do uso de plataformas publicitárias e outras ferramentas de promoção durante um período de tempo determinado.

Existem muitos indicadores de desempenho, então, para que você não fique preso nos números e perca detalhes importantes, é melhor visualizá-los com a ajuda de gráficos, tabelas ou diagramas.

Por que calcular as métricas de marketing?

As métricas de marketing refletem a eficácia das campanhas publicitárias e a estratégia da organização. O cálculo correto das métricas de marketing facilita as seguintes tarefas:

• A preparação de informativos
• A redação de recomendações
• A realização de estudos
• A previsão de futuras vias de desenvolvimento
• A análise da audiência

Tipos de métricas de marketing

• Gerais: determinam a relação entre quanto uma organização investiu e quantos clientes atraiu.
• Publicitárias: ajudam a identificar a reação do público-alvo em uma campanha publicitária (captação de clientes potenciais, eficácia de vendas).
• De produto: determinam o nível de popularidade de um produto.
• Numéricas: ajudam a identificar a eficácia da presença de uma empresa na internet, medindo a dinâmica de captação de seguidores, seu nível de interação com a empresa e as conversões.

Quais métricas devemos analisar?

• CPL (Cost per lead)

Quanto custa um lead

Um lead é definido como um cliente potencial que está interessado em um produto, mas ainda não decidiu comprá-lo. Em outras palavras, ainda não se sabe se ele comprará o produto ou não.

Para avaliar a eficácia de suas campanhas publicitárias, você deve levar em conta todas as solicitações realizadas por clientes potenciais (formulário de lead preenchido e enviado, ligação telefônica entrante a partir do site, consulta através do chat online e outros métodos de comunicação usados).

Calcule o CPL segundo a seguinte fórmula:

CPL = gastos em campanhas publicitárias / quantidade de solicitações

• CPC (Cost per click)

Quanto custa um clique

Existem muitos fatores que influenciam no CPC: a frase-chave da pesquisa, a região, o número de concorrentes, o dia e a hora, a relevância da página anunciada em relação à busca e seu desempenho. De maneira geral, os cliques são mais caros para as palavras ou frases-chaves de alta frequência, ainda mais se forem anunciados por um grande número de concorrentes. Você pode administrar o custo de um clique na conta da publicidade: estabelecer um limite de gastos ou um percentual da oferta média.

• CPA (Cost per action)

Quanto custa a ação de um lead

Você realiza uma campanha e coleta os endereços de e-mail dos clientes, para depois entusiasmá-los e vender seus serviços a eles. A ação específica do seu cliente potencial é completar e enviar um formulário com os dados. Em termos gerais, você “compra” o endereço de e-mail do seu cliente para ter a possibilidade de enviar mensagens a ele.

O CPA é calculado de maneira similar ao CPL. A diferença é que o CPL calcula exclusivamente o custo dos contatos dos usuários com a empresa.

• CPM (Cost per mille)

Quanto custam mil impressões de um banner, anúncio ou qualquer outra unidade comercial. Isto é, seu anúncio será mostrado para mil usuários online por um custo fixo.

Características do modelo CPM:

• É registrada a publicação de um anúncio, independentemente se o usuário clicar nele ou ignorar.
• Os cliques no anúncio são gratuitos.
• A publicidade é mostrada ao público-alvo. Na configuração do site de publicidade, você pode segmentar com precisão o seu público-alvo: por idade, profissão, fatores de comportamento, dispositivos de conexão e outras métricas. Isso ajuda você a reduzir o alcance da audiência aos usuários interessados e a economizar no orçamento publicitário.
• A taxa de gasto de investimento, segundo o modelo CPM, depende da atividade do target no website, na rede social ou outro meio. Quanto maior for a atividade, mais o anúncio acumulará visitas mais rapidamente e o orçamento será gasto.

• CTOR (Click to open rate)

Quantas vezes os usuários clicaram no link de um e-mail

Calcule a métrica CTOR utilizando a fórmula:

CTOR = quantidade de cliques / quantidade de e-mails abertos × 100%

Para calcular a taxa de abertura de e-mails, você deve contabilizar o número de aberturas únicas de mensagens eletrônicas. Para isso, recomendamos utilizar os pixels de rastreamento, links de rastreamento e notificações de leitura. Os pixels de rastreamento utilizam um código HTML incrustado para rastrear destinatários individuais, enquanto os links de rastreamento usam links que aderem a mensagens de e-mail e recebem informação sobre os destinatários quando esses abrem e clicam no link.

Considere um exemplo de cálculo da métrica CTOR. Imagine que a empresa X enviou 105 e-mails. Desses, 98 foram entregues. Ao mesmo tempo, 75 assinantes abriram o email e 60 clicaram no link. É aplicada a fórmula:

CTOR = 60/75 × 100% = 80%

É melhor fazer um rastreamento do CTOR ao longo do tempo para comparar resultados e reagir a tempo diante de eventuais mudanças negativas.

• Conversão

Quantos clientes passaram de uma etapa à seguinte

Em marketing, quanto maior for a taxa de conversão, maior será a qualidade de tráfego do seu negócio. Em vendas, essa métrica ajuda a entender se o marketing ou seus vendedores são inadequados.

Se você gosta de ver tudo “ao microscópio”, separe todo o percurso do cliente, desde o primeiro contato até a compra, e calcule a taxa de conversão em cada etapa. Mas se não quiser entrar em maiores detalhes, basta calcular a taxa real de conversão do cliente potencial (lead to deal).

• Vendas

A tarefa principal de um especialista em marketing é atrair e monetizar seus clientes. A eficácia do marketing deve ser avaliada, em primeiro lugar, pelo volume de vendas. Porém, os vendedores, o merchandising, os esquemas de motivação e outros elementos da empresa, os quais nem sempre podem ser influenciados pelo vendedor, também têm um papel importante neste indicador.

• Ganhos

Quanto dinheiro resta no final do mês depois dos gastos e pagamento das contas

Subtraia os gastos das entradas: assim você verá o ganho ou benefício líquido. O cálculo considera uma medida como margem de lucro líquido, que é o benefício líquido da empresa em relação aos seus ingressos:

MGN = benefício líquido / ingressos × 100%

A margem depende da indústria, mas um bom ponto de referência esperado é de aproximadamente 10%.

• SOM (Serviceable Obtainable Market – Cota de mercado)

Qual parcela de mercado você tem em comparação com a concorrência

Entender o volume do nicho ocupado ajudará você a construir uma estratégia comercial a longo prazo.

SOM = vendas da empresa / vendas totais do produto × 100%

• AOV (Average Order Value – Valor médio do pedido)

Quanto custa um pedido em média

Para saber quanto a empresa recebe de cada cliente em um período determinado, calcule o valor médio do pedido de acordo com a fórmula abaixo:

AOV = ingressos / número de clientes

Conhecer o valor do gasto médio dos clientes permite estimar o poder aquisitivo deles.

O valor médio ajuda a fixar o preço e a criar uma oferta para aumentar os benefícios. Se o valor médio dos pedidos aumenta, os ingressos da empresa aumentam. Se o valor médio abaixa, os vendedores oferecem produtos complementares para os clientes: um condicionador de cabelo junto com um shampoo ou um curso de copywriting para um curso básico de marketing digital.

• CR (Churn rate – Clientes perdidos)

Quantos clientes “fugiram”

CR = quantidade de clientes perdidos em um período de tempo/ quantidade de clientes no início do período × 100%

Um indicador elevado de CR pode ser devido a:

• Uma má qualidade de bens ou serviços;
• Um preço elevado;
• Um baixo nível de serviço ao cliente.

Para reduzir a fuga de clientes, não deixe de analisar o seu público-alvo e seus concorrentes, oferecer uma assistência pós-venda de qualidade, realizar análises e registrar as diferenças entre aqueles que vão embora e os que se tornam clientes habituais.

• Reconhecimento da marca

Quanta gente conhece a sua marca

Um alto grau de reconhecimento contribui para um crescimento constante das vendas. Para saber se as pessoas conhecem a sua marca, faça pesquisas, análises das redes sociais e aplique a analítica web ou, ao menos, faça um rastreamento do tráfego.

• NPS (Net Promoter Score – Índice de lealdade)

Qual probabilidade existe de que um cliente recomende o seu produto, serviço ou empresa

Formule essa pergunta aos seus clientes e peça a eles que respondam em uma escala de 0 a 10, onde 0 significa que o produto, serviço ou empresa não é recomendável, e 10 significa que eles o recomendariam sem dúvida alguma.

Dependendo das respostas, os clientes podem ser divididos em 3 categorias:

• críticos: de 0 a 6 pontos
• usuários passivos: 7 a 8 pontos
• promotores: 9 a 10 pontos

Utilize a fórmula:

NPS = %promotores – %críticos

A cifra varia segundo o mercado, por isso não há um número definitivo a que aspirar. Um NPS acima de 50 indica um bom resultado.

• ROI (Return On Investment – Retorno do investimento)

Quão efetivos são os investimentos

Calcula-se por meio da fórmula:

ROI = ganhos dos investimentos – custo dos investimentos / custo dos investimentos × 100%

• LTV (Lifetime Value – Valor do tempo de vida do cliente)

Quanto oferecerá o cliente durante todo o tempo de interação com a sua marca

Quanto mais tempo uma pessoa permanece como cliente e usa o seu produto com maior frequência, mais você ganha. Leve em conta que manter um cliente atual custa menos que atrair um novo cliente.

A fórmula para calcular isso é:

LTV = ingressos do cliente durante todo o período – gastos com atração e retenção do cliente

Métricas de marketing digital ajudam a avaliar quase qualquer métrica de negócio. Se você utilizar corretamente os dados de entrada, sempre saberá o que modificar para aumentar os ganhos da empresa. As métricas de marketing não podem ser ignoradas, e é melhor monitorar esses dados desde os primeiros dias da criação do website e o lançamento do produto no mercado.

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