O que é o mapa da jornada do cliente

O mapa da jornada do cliente é um recurso visual que ajuda as empresas a entenderem o comportamento do consumidor ao longo de um processo de compra. Afinal, ao adquirir uma passagem aérea ou escolher em qual café ir, todos nós percorremos uma jornada, com começo, meio e fim.

Esse mapeamento, que conta a história do relacionamento entre uma marca e os seus consumidores, auxilia as empresas a melhorarem, entre outros aspectos, seus canais de comunicação e atendimento ao cliente.

Para entender mais sobre essa ferramenta, conversamos com a publicitária, palestrante e idealizadora do Business on the road Camila Santos que também é professora do curso de Experiência do Cliente da EBAC.

O que é jornada do cliente

A jornada do cliente é o caminho que uma pessoa percorre até se tornar consumidor de uma marca. Essa jornada inclui todas as interações que o cliente tem com uma empresa, desde o primeiro contato – que pode ser através de um anúncio na internet ou um panfleto – até o pós-venda.

Apesar de poder parecer que essa interação acontece de maneira linear, isto é, o consumidor conhece o produto, compra e usa, a jornada do cliente é um processo mais complexo. Há momentos de pesquisas, reflexões e dúvidas por parte do consumidor antes da decisão de realizar a compra.

Quando uma pessoa decide comprar uma passagem de avião, por exemplo, ela não visita apenas o site de uma companhia aérea e efetua a compra. Ela normalmente vai a vários sites, compara preços e analisa as condições. Só depois de todo esse processo, ela decide onde vai comprar a sua passagem.

Entender essa jornada permite que as empresas gerem valor ao longo do processo de compra do consumidor, o que pode garantir uma fidelização e fazer com que o cliente volte a comprar produtos ou consumir os serviços da empresa.

Na jornada de compra do cliente há momentos de pesquisas, reflexões e dúvidas por parte do consumidor antes da decisão de realizar a compra. Imagem: ShutterStock

Por que mapear a jornada do cliente

A partir do mapeamento, é possível identificar falhas no processo de compra e fazer correções; obter uma visão geral dos bastidores da empresa para aperfeiçoar a experiência de compra do cliente; e aumentar vendas e/ou visibilidade da marca.

Identificar falhas e fazer de correções

A empresa que faz o mapeamento da jornada do seu cliente consegue identificar, por exemplo, em quais momentos o consumidor desiste de fazer a compra, fica em dúvida ou sente insatisfação.

“Quando se começa a mapear a jornada de compra, é possível entender onde estão os principais pontos de atrito que a empresa tem que resolver para tornar aquela experiência mais fluida”, explica Camila.

Por exemplo, ao iniciar o processo de compra de um livro, o consumidor pode encontrar pontos de atrito na hora do pagamento, ao não ficar satisfeito com as opções dadas, quando ele não é bem atendido na loja ou se ele considerar que as informações no site não estão claras.

Ao fazer essa identificação, é possível a empresa traçar estratégias para solucionar os possíveis problemas encontrados pelo consumidor ao longo de sua jornada. Isto é, oferecer mais opções de pagamento, orientar os funcionários sobre como deve ser o atendimento e colocar as informações no site de forma que não haja dúvidas. Fazendo essas correções, o processo de compra pode ficar mais satisfatório para o cliente.

Obter uma visão geral dos bastidores da empresa

Através do mapeamento, é possível identificar os times da empresa que estão envolvidos na jornada do cliente. Afinal, os trabalhos feitos pelas equipes de marketing, vendas e suporte ao cliente, por exemplo, se complementam e possuem o mesmo objetivo final.

Desse modo, fica mais fácil visualizar as responsabilidades e ações de cada setor, e entender como as atitudes de uma equipe podem influenciar – positiva ou negativamente – o trabalho de outra. Assim, é possível verificar de forma rápida qual processo interno pode ser melhorado e qual time é responsável por isso.

Se a equipe de marketing de uma loja de eletrônicos envia e-mails para os clientes avisando sobre uma promoção, mas a equipe de vendas não fica sabendo, há um ruído de comunicação que pode prejudicar o atendimento ao cliente. Isso porque alguém pode chegar até a loja perguntando da promoção e a equipe de vendas pode não saber responder.

Por isso, ao entender a jornada de compra de forma geral, as equipes envolvidas nesse processo ficam mais integradas e trabalham de forma mais alinhada para alcançar o objetivo de deixar a experiência do cliente mais satisfatória.

Aumentar vendas e/ou visibilidade

No final das contas, o objetivo de aprimorar a experiência de compra do cliente é gerar mais negócios para a empresa, seja em forma de mais visibilidade ou vendas. Ao tornar essa jornada mais satisfatória, as chances dos clientes voltarem a consumir produtos ou serviços da marca aumentam.

Além disso, com essa jornada mais fluida e ao conquistar clientes, eles se tornam fiéis à marca. Quando atingem esse patamar, eles fazem recomendações da marca para outras pessoas. Essa atitude também é positiva para a empresa, já que ela se torna mais conhecida entre o público.

Etapas da jornada do cliente

De uma forma geral, o processo de mapeamento do cliente passa pelas etapas de identificação de pontos de contato, identificação de gargalos e definição das ações a serem tomadas.

Identificar pontos de contato

Pontos de contatos, também chamados de touchpoints, são os canais pelos quais os clientes interagem com a empresa. Ao mapear a jornada, esses pontos de contato devem ser identificados. Alguns exemplos são:

• Site;
• Redes sociais;
• E-mail marketing;
• Stands em feiras;
• Lojas físicas.

Uma das formas de identificar esses pontos, é fazer uma pesquisa de mercado com pessoas que já são clientes e possuem uma relação com a empresa. Na pesquisa, podem ser feitas perguntas como:

• Como você conheceu a nossa marca?
• Já acessou o nosso site? Se sim, por quais motivos?
• De 0 a 10, o quão fácil foi navegar pelo nosso site?
• Você já comprou da nossa marca? Se sim, quais motivos fizeram você tomar essa decisão?

Também é possível fazer o monitoramento do tráfego no site da empresa e conferir onde as pessoas estão falando sobre a mesma. A partir dessas respostas, o mapeamento já pode começar a ser ilustrado e a jornada do cliente e o seu comportamento começam a ficar mais claros para a empresa.

Identificar gargalos

Após identificar os canais pelos quais os clientes entram em contato com a marca, é preciso saber quais são as ações dos clientes diante desse canal. Isso é importante para conferir se eles estão percorrendo o caminho esperado pela marca ou não.

Imagine que um cliente costuma visitar o site de uma livraria. A ação esperada pela marca é de que ele realize a compra de um livro. Porém, caso seja identificado que ele desiste de fazer a compra, é preciso descobrir o porquê. Para isso, a marca pode se perguntar:

• Será que o caminho para efetivar a compra está complicado?
• Será que o cadastro que tem que ser feito é muito longo e isso desestimula o cliente?
• Será que as opções de pagamento estão sendo suficientes?

Ao fazer essa análise, a empresa consegue identificar os gargalos e entender as ações dos seus clientes.

Ações a serem tomadas

Ao identificar os gargalos na jornada de compra, a empresa pode analisar quais melhorias podem ser feitas nesses canais e traçar um plano de ação. Assim, as questões que poderiam fazer o cliente desistir da compra são solucionadas.

Quando a livraria identifica que o cliente está desistindo de fazer a compra, ela pode:

• Revisar as instruções escritas no site que levam o cliente a efetivar a compra;
• Diminuir a etapa de cadastro para a compra ser concluída;
• Oferecer mais opções de pagamento.

“De nada vai adiantar apenas identificar o gargalo e não fazer nada em relação a ele. É preciso que a empresa trace um plano de ação para que essa falha seja resolvida e essa experiência seja mais fluida”, pontua Camila.

Ações a serem implementadas depois do mapeamento

Algumas atitudes importantes para as empresas tomarem após o mapeamento da jornada do cliente são: identificar oportunidades de negócio, monitorar resultados e definir as emoções que o cliente vai sentir.

Identificar oportunidades

Após fazer o mapeamento e definir um plano de ação, Camila lembra que é importante identificar oportunidades de negócio que podem ser aproveitadas.

“Depois que o cliente termina a sua jornada, eu posso pensar numa ação para estimulá-lo a voltar. Se ele recebeu um cupom após a sua primeira compra, quando ele vai usufruir dele? Nesse caso, a loja pode enviar um e-mail marketing, por exemplo, para lembrar que ele possui. Quando você pensa numa timeline, você consegue vender bem para vender sempre”, explica Camila.

Monitorar resultados

Outro passo a ser feito pelas empresas após o mapeamento é o monitoramento de resultados. É importante verificar se o plano de ação está dando certo. Caso não, é necessário revisá-lo.

“É preciso fazer testes e monitorar os resultados dos planos de ação. Se eu não aceitava pix e agora eu aceito, é preciso verificar se o volume de cliente aumentou. Caso sim, posso concluir que essa foi uma ação acertada”, explica Camila.

Definir as emoções que o cliente vai sentir

Além de fazer o mapeamento de todo o processo que existe ao longo da jornada do cliente, também é possível definir as emoções que o cliente vai sentir durante essa caminhada.

“Podemos pegar um exemplo do que Alfred Hitchcock (diretor e produtor cinematográfico) fazia nos filmes. Ele colocava no roteiro que em determinada cena o público deveria sentir medo. E ele obtinha sucesso porque todo mundo que estava envolvido na cena trabalhou para que o público sentisse medo. No mapeamento de uma jornada, nós podemos prever e determinar como um cliente vai se sentir para tornar essa caminhada mais prazerosa”, explica Camila.

Se a empresa possui um número de WhatsApp para receber críticas e reclamações, ela pode prever que quem entrar em contato através deste canal tem grandes chances de estar irritado.

Nesse caso, é indicado traçar uma estratégia para que o profissional possa transformar esse sentimento da pessoa em algo positivo: atendê-lo de forma humanizada; usar uma comunicação leve; e sugerir soluções para que ele se sinta acolhido podem ser maneiras de tornar a jornada mais satisfatória, mesmo em um momento difícil.

Exemplos de mapa de jornada

Há vários métodos para representar essa jornada visualmente. Desde post-its que podem ser colocados em uma parede, planilhas do Excel até infográficos. Mas hoje já existem ferramentas que foram desenvolvidas para essa finalidade. O People Experience, por exemplo, é um local onde já há layouts prontos para serem usados nesse mapeamento.

Confira abaixo alguns exemplos:

A partir do mapeamento da jornada de compra, a empresa coloca o cliente no centro das soluções. Assim, a sua relação com o consumidor acaba sendo mais valorizada e enriquecida. Dessa forma, as chances de o cliente se tornar fã da marca são grandes e, por consequência, há um processo de fidelização que acontece de maneira natural, além de existir a possibilidade de aumentar o número de vendas ou a visibilidade da marca.

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