Marketing de performance: o que é, benefícios, ferramentas e métricas

Com o passar dos anos, o setor de marketing dentro das empresas ganhou algumas ramificações que se tornaram especialistas em determinados assuntos dentro do seu vasto universo de atividades. Esse é justamente o caso do marketing de performance, uma área focada em gerar resultados de forma otimizada para empresas.

Para entendermos um pouco melhor sobre o que é o marketing de performance, suas principais métricas e suas vantagens, consultamos a Juliana Saad, Coordenadora de Mídia Pagas na Decathlon Brasil e tutora no curso de Profissão: Gestor de Marketing de Performance.

O que é marketing de performance

A chegada do marketing digital foi revolucionária ao tornar possível visualizar de forma mais concreta os resultados das inúmeras ações do setor. Com o digital, tornou-se possível metrificar e registrar informações valiosas como taxas de interações, alcance das campanhas, valor real de investimento, clientes adquiridos e, inclusive, o famoso ROI (retorno sobre o investimento).

Mas, apesar do marketing digital proporcionar a coleta de todas estas informações, não significa que todas as empresas que fazem marketing digital analisem estes dados e os utilizem como base para suas estratégias.

Por exemplo, produzir conteúdo para o blog da sua empresa é uma estratégia de marketing digital. No entanto, produzir um conteúdo com foco em palavras-chave (SEO) que levem o seu site a ter uma boa performance em buscadores e ocupe as primeiras posições dos resultados, isso é marketing de performance.

Por isso, podemos dizer que o marketing de performance é uma ramificação do marketing digital. Ele também atua no ambiente digital, mas cria estratégias baseadas em análise de dados e, ao longo de uma campanha ou ação, acompanha o desempenho destes dados para garantir que o investimento aplicado terá o retorno esperado.

De forma resumida, podemos dizer que o marketing de performance está no planejamento estratégico com foco em resultados e, para alcançá-los, as estratégias são fundamentadas em dados.

Qual a importância do marketing de performance?

Mergulhar de forma aprofundada no marketing digital e criar planos focados em performance, nos resultados e baseados em dados é essencial para empresas que desejam realizar investimentos mais assertivos na área.

A análise de dados utilizada no marketing de performance garante tomadas de decisões mais precisas, permitindo criar estratégias com menor margem de erro. Isso garante que o investimento financeiro e de mão de obra da equipe obtenha melhores resultados.

Por exemplo, antes de iniciar uma campanha de anúncios no Google Ads, o time de marketing de performance analisa todos os dados em relação a tráfego no site, acessos por página, termos que mais associam-se ao site, entre outras informações que servirão como base para elaborar uma campanha mais assertiva.

Além disso, o marketing de performance também está presente no acompanhamento do desempenho das estratégias. Isso possibilita fazer aperfeiçoamentos durante a execução de projetos e campanhas.

Seguindo o exemplo sobre campanhas de anúncio no Google Ads, quando a campanha está ativa, os profissionais envolvidos devem fazer o acompanhamento para compreender se há algo que deve ser melhorado, pausado ou alterado para que os resultados fiquem de acordo com o esperado.

Eliminar “achismos” e utilizar dados para criar estratégias de marketing, tornam as ações da empresa mais objetivas, com menor margem de erro e maiores chances de lucros e resultados positivos.

Benefícios do marketing de performance

Por conta do seu foco em resultados, o marketing de performance possui algumas práticas que apresentam vantagens para manter as empresas em uma posição competitiva. Abaixo listamos alguns dos benefícios que esse tipo de marketing traz para as companhias.

Análise em tempo real

Através das diversas plataformas e ferramentas que existem hoje em dia, é possível acompanhar em tempo real os números e o desempenho em diferentes canais, ações e campanhas de uma empresa.

Por exemplo, ao monitorar o Google Analytics, ferramenta que fornece dados em tempo real e histórico de dados, é possível acompanhar a performance de uma página promocional, medindo informações como o número de usuários ativos no momento, origem do tráfego destes usuários e, até mesmo, em que região estão essas pessoas.

Isso possibilita não apenas a geração de novos insights, mas também a identificação de possíveis problemas ou fatores que precisam ser ajustados, o que nos leva para o próximo benefício.

Mudanças rápidas

Ao identificar problemas ou oportunidades de alcançar os objetivos da empresa por um caminho melhor, é possível “recalcular a rota” da estratégia e realizar alterações de forma ágil. Se, por exemplo, o planejamento inicial para o blog focava na construção de conteúdos sobre carreiras e mercado de trabalho, mas esses temas eram os que obtinham menor performance, é possível ajustar a rota.

Essa flexibilidade do marketing de performance permite que a equipe de marketing tome decisões tanto de uma maneira preventiva, quanto de forma a otimizar suas ações. Assim, não é necessário aguardar até o fim de uma campanha, por exemplo, para identificar tudo o que não deu certo e depois começar a fazer ajustes. É possível realizar mudanças para que o resultado seja o mais satisfatório possível.

Resultado palpável

Quando falamos que o marketing de performance é focado em resultados baseados em dados, queremos dizer que os resultados são mensuráveis. Ou seja, as ações do marketing de performance geram dados, que mostram de forma concreta os resultados do que foi feito e como tornar as próximas ações ainda melhores.

Por exemplo, uma campanha de marketing focada em gerar um determinado número de cadastros em um formulário, terá como principal resultado o número efetivo de cadastros gerados, mostrando se o resultado está de acordo com o esperado. Mas, além disso, obtêm-se informações sobre qual o público mais interessado nos anúncios, qual o formato de anúncio com melhor performance, entre outros dados que compõem o resultado da ação.

Por que adotar o marketing digital de performance em uma empresa?

Empresas do mundo inteiro passam a adotar o marketing de performance em sua estratégia de negócios para otimizar seus investimentos em ações de marketing mais assertivas. Dessa forma, buscam potencializar seus resultados sem aumentar seus orçamentos.

Com o marketing de performance, as estratégias de marketing da empresa passam a ser planejadas para atingir um público mais qualificado e com maior probabilidade de responderem positivamente aos objetivos da marca. Assim, um mesmo valor de investimento pode gerar resultados ainda melhores.

Ferramentas de marketing de performance

O marketing de performance está diretamente ligado a dados e ao tráfego pago. Ou seja, às campanhas de anúncio pagas, uma das principais formas de alcançar o consumidor quando ele sequer conhece a sua marca.

Existem diversos canais de mídia, ferramentas de anúncio e ferramentas de análises presentes no mercado, cada uma delas com suas vantagens, desvantagens e funcionalidades e importância para cada segmento.

Entretanto, podemos citar algumas ferramentas básicas que são muito utilizadas por profissionais de marketing de performance e que estão presentes na maioria das empresas.

Algumas ferramentas de anúncio também geram relatórios com dados, mostrando os resultados das ações diretamente na plataforma, como é o caso do Google Ads e do Meta Business Suite, responsável pelas ações no Facebook e Instagram.

Há também ferramentas utilizadas para análise de dados que, em alguns casos, centralizam informações de outras plataformas e geram relatórios bastante completos e precisos, como é o caso do Google Analytics, Power BI e Tableau.

Métricas mais importantes na performance de marketing digital

As métricas mais importantes para uma empresa podem variar de acordo com o seu objetivo de negócio e com o objetivo de cada estratégia. Mas, no geral, há algumas métricas que são valiosas para praticamente todos os tipos de ações que uma equipe de marketing planeja.

Impressões

Impressões diz respeito ao número de vezes que um anúncio ou publicação foi visualizado por um usuário. Ou seja, quantas vezes aquele conteúdo foi “impresso” no dispositivo de alguém.

É importante ressaltar que essa métrica não indica o número exato de pessoas que visualizaram o conteúdo, pois uma mesma pessoa pode visualizá-lo mais de uma vez, contabilizando mais de uma impressão para um mesmo usuário.

É uma métrica importante para compreendermos quantas vezes aquele anúncio foi visto, relacionarmos com o número de pessoas que o visualizaram e compreender a média de vezes que cada um foi impactado, entre outras informações que podem ser relevantes para diferentes tipos de empresas.

Engajamento

Essa métrica refere-se às interações dos usuários com um conteúdo. Essas interações podem variar de acordo com o tipo do conteúdo e com o canal utilizado.

Por exemplo, em redes sociais podem ser consideradas interações de engajamento as curtidas de uma publicação, comentários, compartilhamentos e até mesmo cliques no conteúdo.

O engajamento pode representar o quanto o seu conteúdo ou material está gerando interesse nas pessoas, fazendo com que elas interajam com o que você está oferecendo. Também é importante avaliar se este engajamento é positivo ou negativo.

Cliques

O número de cliques em um anúncio pode ser uma métrica muito relevante quando pensamos nesta ação como um indicador de interesse pelo conteúdo. Em anúncios nos resultados de pesquisa do Google, por exemplo, um alto número de cliques pode indicar que o que foi anunciado está sendo efetivo para o que as pessoas estão buscando.

O fato de um usuário clicar no seu conteúdo mostra que o que você está propondo em seu anúncio está gerando curiosidade e interesse no seu público.

Leads

Um dos principais objetivos das campanhas de marketing de performance é a geração de leads. O termo lead, em marketing, refere-se a potenciais clientes que estão começando a conhecer e interagir com sua marca.

Uma pessoa torna-se um lead para sua empresa a partir do momento que ela compartilha informações com você através de um cadastro. Esse cadastro é uma manifestação de interesse na sua empresa e permite que você faça outros tipos de contatos, como envio de e-mails ou mensagens.

Ter acesso a essa comunicação mais próxima é muito importante para a maioria das empresas, por isso essa é uma métrica tão importante para o marketing de performance.

CPC e CPL

CPC é uma sigla para custo por clique, enquanto CPL é para custo por lead. Ambas relacionam o valor investido para cada uma das métricas.

Por exemplo, se o investimento de uma campanha foi de R$100 reais e os resultados obtidos foram 50 cliques e 10 leads, podemos dizer que o CPC foi de R$2 por clique (R$100 divido pelos 50 cliques) e o CPL foi de R$10 por lead (R$100 dividido pelos 10 leads).

É uma métrica importante de se acompanhar para avaliar se o CPC e o CPL estão condizentes com o valor do produto ou serviço oferecido, além de identificar se são valores que estão dentro do esperado pelo orçamento total da campanha.

Taxa de conversão

Essa métrica relaciona o número de visualizações com o número de leads convertidos. É uma porcentagem utilizada para acompanhar o nível de desempenho de campanhas de marketing.

Pensando em uma campanha que obteve 1000 visualizações e gerou 100 conversões, podemos dizer que a taxa de conversão da campanha é de 10%.

A taxa de conversão costuma ser uma métrica muito importante para área do marketing, pois ela indica a saúde e qualidade das campanhas. Baixas taxas de conversão podem sinalizar problemas, seja na escolha do público, no orçamento ou, até mesmo, nos anúncios em si.

ROI (retorno sobre investimento)

O ROI é um indicativo de qual está sendo o retorno financeiro sobre o valor investido com as campanhas. É uma das principais métricas utilizadas no marketing, pois indica justamente se há um retorno financeiro positivo.

Independentemente da área de atuação de uma empresa, o ideal é que o ROI seja sempre positivo, ou seja, o retorno financeiro foi maior do que o investimento realizado na campanha.

O ROI é calculado da seguinte forma:

Colocando um exemplo com número, podemos pensar da seguinte forma:

Investimento inicial (custo) = R$1.000

Receita = R$100.000

ROI = (R$100.000 – R$1.000) / R$1.000 = 99

Esse resultado indica que o retorno foi 99 vezes maior que o investimento. Ou então, pensando em uma taxa de retorno, podemos multiplicar o resultado por 100 chegando a taxa de 9.900% de retorno sobre o investimento.

Prospecção de novos clientes

Identificar se há novas vendas para novos clientes é uma maneira de entender se todo o trabalho feito pelo time de marketing está atraindo o público certo, com pessoas realmente interessadas e dispostas a serem clientes da sua empresa.

Ter um bom número de cliques, de impressões, de geração de leads e de engajamento pode não ser sinônimo de sucesso se as pessoas que estão sendo impactadas não são convertidas em clientes. Isso pode indicar, por exemplo, um erro na mensagem e na proposta utilizada na campanha, que pode estar atraindo o público errado.

Por isso, se o objetivo é atrair mais clientes, é importante que o time de marketing acompanhe esse resultados junto com o time de vendas.

Tráfego pago e orgânico

Apesar do marketing de performance ser diretamente relacionado aos canais de mídia pagos e, consequentemente, o tráfego pago que eles geram, não podemos deixar de lado o cuidado com o tráfego orgânico.

O tráfego orgânico é o tráfego de usuários nos canais da empresa que acontecem de forma espontânea, sem que a empresa precise pagar por isso.

A relação do marketing de performance com o tráfego orgânico está justamente no investimento financeiro. Entende-se que, quanto melhor for o seu volume de tráfego orgânico, menor será a necessidade de investimento em tráfego pago para alcançar alguns dos objetivos da empresa.

Como fazer marketing de performance focado em resultados?

Não há uma receita única para a implementação do marketing de performance em uma empresa, pois esse processo pode variar de acordo com a estrutura de cada empresa. Mas há algumas práticas importantes que você deve ter em mente quando for dar os seus primeiros passos.

Comece com um bom planejamento e calcule metas

Essa é uma das principais etapas do processo de marketing de performance. Defina qual o seu objetivo principal e quais são as métricas que indicam que a campanha foi bem sucedida e os objetivos alcançados.

Com essa definição, você poderá visualizar onde quer chegar com a campanha. Então, faça o planejamento de quais serão as estratégias e quais ações serão feitas para atingir as métricas de sucesso e, consequentemente, alcançar seu objetivo.

Por exemplo, se o seu objetivo é aumentar o engajamento das redes sociais, você pode analisar o número de contas alcançadas, engajamento por publicação e taxa média de engajamento, traçar um planejamento com base nessas informações e acompanhar se há um crescimento nestas três métricas indicadas.

Mas lembre-se: tanto na hora da definição das métricas de sucesso quanto no momento de elaborar as estratégias, analise os dados e informações aos quais você tem acesso.

Em casos onde não há registros de informações internas da empresa, procure observar dados de relatórios e pesquisas realizadas por veículos externos como Kantar, WGSN, Nielsen, entre outros. Essas informações poderão servir como base para o planejamento das ações enquanto não há o registro de dados internos.

Calcule o orçamento (budget)

Definir os objetivos da campanha também servirá de base para o cálculo do orçamento necessário para atingir estes objetivos. Você deve utilizar o histórico de dados, quando houver, para estimar qual será o orçamento necessário para alcançar os objetivos da campanha. Também é possível estimar o valor necessário para a campanha através das próprias ferramentas de anúncio.

Por exemplo, o próprio Google Ads oferece uma ferramenta de planejamento de performance, na qual você pode fazer uma estimativa de orçamento necessário para atingir um objetivo em determinado período de tempo.

O valor que cada empresa disponibiliza para a área de marketing também é variado de acordo com cada segmento, com o tamanho e o produto ou serviço oferecido. Caso o valor disponibilizado pela empresa não seja o suficiente para atingir as metas estabelecidas, é preciso realizar ajustes para que orçamento e metas estejam alinhados.

Segmente as campanhas

Segmentação refere-se à definição dos grupos de pessoas que possam se interessar pela sua proposta, produto ou serviço, sendo composta por informações e características que definem o seu público-alvo.

A segmentação das campanhas é uma parte fundamental da estratégia de marketing de performance. Ela é uma das responsáveis por garantir que a campanha atinja o público certo, que realmente pode ter interesse no que você está oferecendo. Dessa forma, o seu investimento em campanhas possui uma chance maior de retorno financeiro.

A segmentação também deve ser feita com base em dados e informações sobre o seu público-alvo. Esses dados podem ser tanto internos, registrados nos banco de dados da empresa, quanto externos, provenientes de bancos de dados e ferramentas de outras empresas.

Para definir as segmentações que serão utilizadas em uma campanha de marketing, também é possível realizar pesquisas com os seus clientes ou público em potencial para conhecer melhor o perfil e comportamento do seu público qualificado.

Faça testes A/B

Os testes A/B são uma excelente forma de escolher os melhores caminhos para seguir com sua estratégia. Esse tipo de teste consiste em utilizar dois anúncios com o mesmo objetivo, mas com algumas diferenças, como imagens completamente ou parcialmente diferentes, texto diferentes ou alterações na página de destino.

É importante que a diferença entre um anúncio e outro esteja clara e que todas as outras condições sejam iguais. Dessa forma, é possível obter resultados válidos e identificar qual é o modelo de anúncio que funciona melhor para o seu público e apresenta melhores resultados para sua empresa.

Invista em SEO e conteúdo

Esta é uma prática diretamente relacionada com o bom desempenho do tráfego orgânico, como falamos anteriormente.

SEO é uma sigla para search engine optimization, ou otimização para mecanismos de busca em português. É um conjunto de técnicas de escrita e práticas que visam otimizar o conteúdo para que os buscadores, como o Google ou Bing, e mostrar o seu site nas páginas de resultados.

Junto com a produção de conteúdos, como textos de blog, notícias, descrição de produtos e serviços, aplicam-se as técnicas de SEO nos textos com o objetivo de otimizar o desempenho do tráfego orgânico nos canais da empresa através do bom posicionamento nos resultados de buscadores como o Google.

Por exemplo, se você possui uma loja de pijamas online e deseja que as pessoas encontrem seu site com facilidade, você deve investir em conteúdos, textos e materiais que falem sobre pijamas e termos relacionados. Dessa forma, quando as pessoas buscarem por pijamas online no Google, o seu site terá mais chance de aparecer e, consequentemente, ser notado por novos consumidores.

Utilize tecnologias de análise de dados

A análise de dados é parte fundamental do marketing de performance, tanto para o planejamento das estratégias, quanto para o acompanhamento do seu desempenho. Nesse sentido, dispomos de diversas ferramentas e softwares que podem servir de auxílio para a captura de informações que servirão de base para novos insights, melhorias e tomadas de decisões da área de marketing.

As ferramentas utilizadas podem variar de uma empresa para outra, mas o importante é que você seja capaz de utilizá-las para analisar informações, separar em grupos, refinar, compreender a origem dos dados, entre outras atividades do processo de análise de dados.

Como se tornar um profissional de performance?

Se a criação de estratégias otimizadas e focadas em resultados e a análise de dados são coisas que te interessam, talvez a área de marketing de performance seja uma ótima carreira para você.

Não há uma fórmula mágica para se tornar um profissional da área, mas um dos primeiros passos que pode te ajudar a se inserir no mercado são os estudos. Aprender mais sobre a área e, de preferência, realizar exercícios práticos que poderão te dar uma experiência inicial no assunto é uma ótima maneira de começar.

No curso da EBAC de Profissão: Gestor de Marketing de Performance, você aprende com profissionais que atuam em grandes empresas do mercado como Magazine Luiza e VMLY&R, com aulas teóricas e exercícios práticos que, além da fixação do conteúdo, também te ajudarão a compor um portfólio para o seu currículo profissional.